bigpo.ru
добавить свой файл
  1 ... 2 3 4

Цель: формирование навыков разработки творческих идей в рекламе.

Вопросы для обсуждения:

1. Охватывают ли стратегические рекомендации одну или более целевые группы? Насколько логично обоснован этот подход?

2. Каких результатов Вы хотите добиться от целевых сегментов? Наметьте необходимые стратегии и приемы.

3. Насколько коммуникативные стратегии соответствуют целям и миссии организации?

4. Сформулируйте девиз рекламы. Учтены ли основы психологии? Проверьте себя: следует обращаться не ко всему человечеству, а строго определенному сегменту аудитории.

5. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по содержанию? Подберите комбинацию эффективных моделей рекламного воздействия.

Модель вовлеченности:

  • Как Вы оцениваете мотивационную вовлеченность аудитории? Рациональное или эмоциональное воздействие Вам представляется наиболее адекватным?

Модель привлечения внимания:

  • Какие приемы Вами предусмотрены для активизации внимания аудитории?

  • Соответствует ли стиль (манера привлекать внимание, тональность) намеченному имиджу продукта и организации?

  • Четко ли отличим стиль Вашего общения с аудиторией от конкурентов, обладает ли он самостоятельностью?

Модель влияния:

  • Возможно, Вам необходимо сконцентрироваться на таких возможностях памяти, как распознание и запоминание.

  • Учли ли Вы барьеры восприятия информации аудиторией? Сочтет ли целевая аудитория сообщение достойным внимания?

  • Насколько актуально сообщение, чтобы о нем заговорили?

  • Весомо ли сообщение настолько, что в короткий срок можно почерпнуть из него важную информацию?

  • Отличается ли сообщение компетентностью?

Модель мотивации:

Модель имиджа:

  • Представляется ли сообщение целевой группе правдоподобным и добросовестным? Очевидна ли польза? Или чувствуется преувеличенность, искаженность?

  • Возбуждает ли сообщение эмоции целевой группы, является ли оно необычным (побуждающим высказываться)?

Модель проникновения:

  • Возможно, целесообразно применить результаты исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды:

  • Учет факторов преданности аудитории своему окружению.

6. Содержит ли сообщение некий призыв, воспринимаемый без понуждения?

7. Обеспечена ли идентификация предмета сообщения с маркой, имиджем политика, организации?

8. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по времени?

  • Какие фазы воздействия должна пройти аудитория и каковы средние временные нормативы планируются специалистами для достижения эффекта. Какова совокупная продолжительность кампании?

  • Целесообразно ли приурочивать кампанию к определенным временам года, праздникам, событиям.



Деловая игра 6.

Планирование средств массовых коммуникаций


Цель: формирование навыков медиапланирования.

Вопросы для обсуждения:

1. Достаточно ли подробно определена целевая группа по:

  • полу

  • возрасту

  • образованию

  • профессии

  • доходу

  • образу жизни

  • районам проживания

  • а также с точки интенсивности предпочтения по отношению продвигаемой Вами идее.

2. Какие факторы (временные, пространственные и т.п.) делают Вашу аудиторию однородным статистическим сообществом? Нужны ли регионально или временным образом ориентированные сообщения?

3. Какие источники информации предпочитает Ваш сегмент?

4. Проверьте все средства рекламы на соответствие целевой группе и возможные ограничения по следующему плану:

  • ТВ (государственные, частные и коммерческое каналы).

  • Радио (государственное вещание, частные радиостанции).

  • Кино (диапозитив или фильм).

  • Видео (кассеты в продажу, напрокат, видео по заявкам).

  • Интернет.

- Объявления, вкладыши, наклейки в:

Журналах общего характера

Специальных журналах

Журналах для клиентов

Ежедневных газетах

Местных газетах

Приложениях и т. д.

  • Плакат

  • Реклама на транспорте

  • Директреклама

  • Адресные и телефонные справочники

  • Рекламные листовки

  • Телефакс

  • Ярмарки, конференции

5. Возможно, целевая группа достижима другими, более дешевыми путями?

6. В соответствии с целями воздействия, что для Вас является приоритетным:

  • Охват

  • Частота контактов

  • Качество контактов

7. Решили Вы выбрать одно или несколько медиасредств? Обоснуйте своё решение.

8. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании выбранного Вами средства? Как это влияет на выбор?

9. Соотнесли ли Вы собственные медиастратегии с конкурентными?


Деловая игра 7.

Бюджет кампании


Цель: формирование навыков планирования финансовых средств на рекламную кампанию.

Вопросы для обсуждения:

1. Анализ собственного положения на рынке.

  • Каков рост оборота (реальный; плановый)?

  • Каков рост дохода (реальный; плановый)?

  • Какова наша доля рынка (реальная; плановая)?

  • Насколько покрываются производственные издержки (абсолютно; реально; с учетом доли рынка)?

  • Каковы расходы на рекламу (в % к обороту; в % к доходу)?

  • Каково соотношение между издержками, отнесенными к обороту, и долей рынка?

  • Как на фоне роста оборота выглядит снижение постоянных издержек?

  • Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу?

2. Анализ бюджетов конкурентов.

  • Каковы объемы оборотов и доходов конкурентов?

  • Каковы вложения в рекламу у конкурентов?

  • Каково отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборотом?

  • Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу у конкурентов?

3. Требования к оптимизации коммуникативных программ.

  • Каким представляется оптимальный размер целевой группы

(клиентов; потенциальных клиентов; клиентов конкурентов)?

  • Какова частота рекламных контактов?

  • Каковы используемые рекламные средства?

  • Какова длительность периода планирования?

  • Подготовьте примерную калькуляцию расходов.



ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)



  1. Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы.

  2. Понятие проторекламы.

  3. Методика выявления проблем и постановки целей в коммерческих, политических, социальных коммуникациях.

  4. Роль показателя мотивационной вовлеченности в моделировании массовых воздействий.

  5. Характеристика конкуренции как фактора коммуникативного контекста.

  6. Переменные жизненного цикла организации и проблема выбора рекламных стратегий.

  7. Характеристика эффекта осведомленности целевой аудитории.

  8. Характеристика запоминаемости как эффекта когнитивного отклика аудитории.

  9. Методы тестирования действенности рекламы.

  10. Инструментальное поведение целевой аудитории.

  11. Традиционное поведение целевой аудитории.

  12. Особенности игрового поведения аудитории.

  13. Характеристика аффективного массового поведения.

  14. Характеристика методик сегментирования аудитории.

  15. Приемы информационного позиционирования для высоко и низко мотивированных аудиторий.

  16. Характеристика уровней эмоционального воздействия при позиционировании.

  17. Трансформационная реклама.

  18. Эмоциональные резервы технологического исполнения рекламы.

  19. Стратегия возвышения имиджа.

  20. Стратегия снижения имиджа.

  21. Приемы отстройки от конкурентов.

  22. Антикризисные коммуникации и приемы контррекламы.

  23. Принципы выбора массовых контактов в системе медиапланирования.

  24. Особенности восприятия аудиторией носителя информации.

  25. Фактор рекламного присутствия и критерии выбора СМИ.

  26. Характеристика газет как носителей рекламы.

  27. Характеристика журналов как носителей рекламы.

  28. Характеристика радио как носителя рекламы.

  29. Характеристика телевидения как носителя рекламы.

  30. Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в формулировке целей рекламного воздействия.

  31. Методы определения рентабельности информационного канала.

  32. Охарактеризуйте отечественный рынок маркетинговых исследований.

  33. Основные этапы маркетингового исследования.

  34. Технологии предварительного исследования.

  35. Методы опроса, наблюдения, эксперимента в первичном рекламном исследовании.

  36. Проблема выбора репрезентативной группы в количественном исследовании.

  37. Технологии проведения качественного исследования.

  38. Особенности продаж рекламы печатными СМИ.

  39. Особенности продаж рекламы телевидения.

  40. Особенности продаж рекламы радио.

  41. Бюджет рекламной кампании.

  42. Технологии расчета стоимости имиджа.


<< предыдущая страница