bigpo.ru
добавить свой файл
  1 2 3 4

Литература

Обязательная:

Текст лекций.

Дополнительная:

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.


УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ


Деловая игра 1.

Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели

в потребительских коммуникациях


Цель: формирование навыков сбора и интерпретации рыночной информации о потребительских товарах и услугах.

Задания:

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:

история и перспективы развития;

специфика продукции и услуг;

определение целей предприятия;

определение целей маркетинга;

определение маркетинговой стратегии;

корпоративная идентичность (философия предприятия);

корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

фирменный стиль.

Методы исследования:

Беседа с руководителями организации.

Проспекты организации.

2. Охарактеризуйте продвигаемый продукт, придерживаясь приблизительной схемы:

история продукта;

наименование продукта (марка);

впечатление, производимое продуктом: цвет, дизайн, формы торговли, вкус, цвет, запах;

полезные качества продукта;

уникальные выгоды;

недостатки;

публикации о продукте.

Методы исследования:

Беседа с экспертами.

Интервьюирование пользователей.

Ежедневная, специализированная, деловая пресса.

3. Оцените ёмкость и динамику рынка, опираясь на следующую логическую схему:

распределение совокупного и частичного рынков;

потенциал основного рынка (охватывающего продукты, субъективно воспринимаемые потребителем как взаимозаменяемые);

объем рынка (стоимостное выражение всех реализованных оферт);

объем сбыта и собственная абсолютная доля основного рынка;

сбытовая политика на рынке;

развитие техники, совершенствование правового регулирования.

Методы исследования:

Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.

Изучение привычек совершения покупок потребителями.

Определение размеров конкуренции.

Проведение бесед с ключевыми «игроками» рынка с целью получения наиболее полной информации о рынке.

Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок.

Беседы с экспертами, имеющими информацию о данном рынке.


4. Обозначьте собственную позицию в конкурентной борьбе:

выявление главных конкурентов;

доля рынка относительно трех крупнейших конкурентов;

философия конкурентов;

их имидж;

сильные и слабые стороны их конкурентных позиций;

их рекламная стратегия (анализ документов);

потенциальные конкуренты.

Методы исследования:

Обобщение данных обследования покупателей.

Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.

Использование косвенных измерителей величины товарооборота, например, численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности.

Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.


5. Выявите, как принимается решение о приобретении данного продукта (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

степень осведомленности о данной марке;

уровень отношения к данной марке;

выстраивание иерархии приоритетов потребителей по отношению к цене, качеству, степени доступности продукта, уровню сервиса.

Методы исследования:

Интервьюирование покупателей.

Беседы с экспертами.

Ежедневная, специализированная, деловая пресса.


6. Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка:

структурирование сбыта группами клиентов;

организация сбыта по продуктам;

организация по регионам сбыта;

одно- или многоступенчатый сбыт.

Методы исследования:

Интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему выбрали данный канал товарораспределения.

Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают свои товары.

Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.


7. Определите уровень конкурентных цен. Оцените степень эластичности спроса по отношению к цене. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка.

Методы исследования:

Получение прейскурантных цен.

Интервьюирование покупателей с целью определения, предлагались ли им ценовые скидки.

Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.

Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.


8. Установите, как продвигают на данном рынке продукт различные поставщики и насколько известны рынку категория продукта и торговые марки внутри категории.

Методы исследования:

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.

Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.

Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта: путем опроса, путем расчета или из публикаций.


Деловая игра 2.

Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели

в сфере политических коммуникаций


Цель: формирование навыков сбора и интерпретации информации о политической коммуникативной среде.

Задания:

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:

история и перспективы развития;

специфика политических идей, программ, политиков, репрезентирующих организацию;

миссия организации;

определение целей организации;

цели кампании;

корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

фирменный стиль;

характеристика групп влияния, оказывающих поддержку организации.

Методы исследования:

Беседа с руководителями организации.

Анализ печатных изданий организации.

Контент-анализ общественно-политической прессы.

Беседы с оппонентами.


2. Охарактеризуйте продвигаемый «политический продукт» – имидж кандидата, придерживаясь приблизительной схемы:

биография кандидата, особое внимание – ключевым периодам его общественно-политической активности;

какой партией выдвигается кандидат;

сильные и слабые стороны кандидата;

его репутация;

программа;

опыт прошлых кампаний;

поведение в ходе выборов.

Методы исследования:

Беседа с экспертами.

Опросы общественного мнения.

Контент-анализ общественно-политических, специализированных СМИ.

Беседы с оппонентами.

3. Моделирование предпочтений избирателей:

как группы избирателей ранжируют выдвинутые кандидатуры по шкале приемлемости/желательности;

как избирателями воспринимаются и ранжируются партии;

какие черты и характеристики кандидатов представляются наиболее важными.

Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Метод многомерного шкалирования.

Проведение бесед с ключевыми «игроками» политического рынка с целью получения наиболее полной информации о нем.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.


4. Обозначьте границы соревновательного поля:

кандидаты, которые оспаривают друг у друга голоса одного и того же сегмента политического рынка;

проблемные сюжеты, которые имеют определяющее значение для позиционирования кандидатов.

Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.


5. Выявите, какая из формул голосовательного поведения наиболее типична для вашего сегмента электората (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

«игровая» – как проявление солидарности со своей социальной группой;

«традиционная», когда люди руководствуются укоренившимися политическими симпатиями;

«аффективная» – когда голосуют под влиянием избирательной кампании;

«рациональный выбор» – когда голосуют, руководствуясь собственным интересом, расчетом, выбором.

Методы исследования:

Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.

Беседы с экспертами.

Беседы с оппонентами.


6. Методы популяризации политика в целевых электоральных сегментах.

Методы исследования:

Контент-анализ прессы.


7. Понятие цены в политике ассоциируется с программой конкретных действий.

Оценка ресурсов, за счет которых политик планирует выполнять обещания.


Методы исследования:

Анализ выступлений политика.

Оценки оппонентов.


8. Группы поддержки кандидата – «торговый персонал» в политике. Установите, как продвигают на данном рынке других кандидатов и насколько последние известны электорату.

Методы исследования:

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение митингов и т.п.

Выяснение у референтных электоральных групп, как они получают информацию о кандидате.

Выяснение, как много другие партии тратят на продвижение кандидата: путем опроса, путем расчета или из публикаций.


Деловая игра 3.

Сбор и интерпретация информации в области

социальных коммуникаций


Цель: формирование навыков выявления и описания социальной проблемы – стереотипов, моделей поведения, негативно воздействующих на прогрессивное развитие социума.

Вопросы для обсуждения:

1. Статистические данные относительно распространения вредных привычек среди различных половозрастных, социо-профессиональных и др. групп населения.

2. Описание симптомов проблемы, формы и обстоятельства реализации вредных стереотипов и поступков. (В случае с потреблением алкоголя: что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток.)

3. Определение происхождения проблемной привычки. (Генезис привычки, влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.д.)

4. Выявление отношения людей к подобным формам поведения. (Например, предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности и пр. к алкоголикам)

5. Изучение инвайроментальных факторов проблемы. (Например, законов, нормативных актов, касающихся производства и потребления продукта алкоголя; географического распределения мест производства и степени потребления алкоголя, цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампаний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и пр.)

6. Определение групп влияния (производителей вин, оптовых и розничных дистрибьюторов; медиков; преподавателей и т.д.)


Методы исследования:

Анализ статистических данных.

Экспертные мнения.

Интервьюирование репрезентативных групп.

Анализ материалов в СМИ.


Деловая игра 4.

Формулирование проблем и постановка целей

рекламного воздействия


Цель: освоение методов выявления проблем и формулирования целей рекламной кампании.

Задания:

1. Сопоставьте собственное понимание ситуации с целями, которые ставит руководитель, и ресурсами, которыми располагает организация. Метод оценки ресурсов – знакомство со статьями бюджета и анализ эффективности их использования.

2. Проясните симптомы проблемы.

В экономике главные индикаторы проблем:

  • Не удовлетворяющая динамика оборота (из-за незадействованных факторов роста: дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры, привлечения новых покупателей, отвлечения клиентуры от конкурентов, использования слабых мест сегментированного рынка, выравнивания оборота за счет сглаживания сезонных колебаний).

  • Негативная динамика показателей рыночной доли. Задачи: выравнивание региональных различий по долям рынка, возвращение утраченных долей, обеспечение завоеванных долей рынка, расширение рынка.

  • Снижение прибыли.

  • Снижение количества заказов, поступающих от дилеров компании.

  • Жалобы потребителей.

  • Состояние конкурентной борьбы.

В политике главные индикаторы проблем:

  • Снижение рейтинга политика.

  • Утрата административной поддержки.

  • Снижение поддержки со стороны олигархов.

  • Внутрипартийная критика.

  • Кризис доверия со стороны «своего» электората.

  • Информационные войны со стороны конкурентов.

Индикаторы социальных проблем:

  • Возрастание негативной статистики несчастных случаев, смертности, миграции, производительности труда и т.д.

  • Жалобы, ощущения психологического дискомфорта, переживаемые членами социума.

3. Как эти негативные проявления влияют на Ваши цели?

4. Что Вы знаете об обстоятельствах этих изменений?

5. Выявите причины возникновения проблемы, используя метод логико-смы-слового моделирования. Возможные направления выявления проблем:

- действия конкурентов;

  • поведение целевой аудитории;

  • изменения в деятельности самой организации;

  • изменения во внешней среде.

6. Логико-смысловая модель поведения целевой аудитории:

Мотивы поведения:

  • Чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом, запахом, цветом.

  • Чувство выполненного долга.

  • Самоутверждение от приобретения модного, престижного предмета.

Страхи, удерживающие от поступка:

- Слишком высокая цена.

- Несоответствие возрасту, статусу.

7. В достаточной ли мере мотивация пересиливает торможение. Возможные решения возникшей проблемы:

  • Развитие мотивации с помощью стратегий позиционирования, снижения или возвышения имиджа.

  • Ослабление торможения с опорой на стратегии отстройки от конкурентов, антикризисные коммуникации.



Деловая игра 5.

Оценка стратегии и концепции коммуникативной кампании



<< предыдущая страница   следующая страница >>