bigpo.ru
добавить свой файл
  1 2 3 4

Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб., 1995.


Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999.


Мотивационные характеристики аудитории

и проблемы сегментации (продолжение)


Символико-демонстративное предъявление идей – сущностная функция рекламы. Уровни культуролого-психологического содержания символов: архетипы, ценности, стереотипы.

К.Г.Юнг и современная школа психоанализа об архетипах.

Ценности как динамическая структура. Иерархия ценностей в филогенезе, онтогенезе, социокультурном пространстве.

Характеристика стереотипов как явления массовой культуры и массового общества.

Самореализация как психологическое содержание игрового действия. Й.Хейзинга о роли игры в культуре. Потребление как игра. Т.Веблен о показном потреблении. Резервы игровых приемов в рекламных коммуникациях.

Поиск целевого сегмента – центральная проблема массовых коммуникаций периода постмодернизма. Современные подходы к решению этой задачи. Географическое, демографическое, социально-экономическое, поведенческое, психографическое сегментирование. Поиски синтетических формул: методика VALS (система ценностей и жизненного стиля). Методика изобретательского решения фирмы Триз-шанс.


Литература

Обязательная:

Текст лекций.

Дополнительная:

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М., 2000.

Каган М.С. Философская теория ценности. – СПб., 1997.

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999.

Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 1992.

Юнг К.Г. Архетип и символ. – М., 1991.


Тема 4. Стратегии позиционирования


Определение стратегий позиционирования, «показания» к их использованию. Логический порядок анализа при позиционировании.

Информационное позиционирование (рациональное воздействие) и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом.

Сущность компенсационного и дизъюнктивного воздействия информационной рекламы. Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи. Методы оценки относительной важности атрибутов. Выявление детерминантных атрибутов.

Эмоциональное содержание позиционирования, ориентированного на разные типы аудиторий. Понятие эмоциональной связки, её психофизиологические механизмы. Использование подходов «пользователь продукта», «ситуация использования», «класс продукта», «культурный символ».

Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы. Воздействие на реакции размышления, трансформация опыта предыдущего использования, прямое эмоциональное воздействие на аудиторию, эмоциональные резервы факторов технологического исполнения рекламы.


Литература

Обязательная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Текст лекции.

Дополнительная:

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 1995. – Ч.1.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 1998.

Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

Ogilvy D. Confessions of advertising man. – N.Y., 1963.


Тема 5. Имиджевые стратегии


Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий.

Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.

Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.


Литература

Обязательная:

Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. – М., 1999.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.– СПб., 2000.

Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев, 1998.

Текст лекции.

Дополнительная:

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.– СПб. – Киев, 1999.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 1995. – Ч.1.

Boorstin D.J. The image or what happened to the American Dream. – N.Y., 1961.

Гуревич П.С. Приключения имиджа. – М., 1991.

Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказать влияние на людей. – М., 1994.

Энкельманн Н.Б. Власть мотивации. Харизма, личность, успех. – М., 1999.


Тема 6. Стратегии отстройки от конкурентов

и антикризисные коммуникации


Ситуации применения стратегии отстройки от конкурентов. Классификация ресурсов конкурентной позиции: барьеры вхождения в отрасль, инновационные усовершенствования продукта, сила позиций клиентов и партнеров, конкуренция внутри отрасли. Маркетинговые и коммуникативные приемы на исключение, опережение, осложнение действий соперника.

Понятия конфликта и кризиса. Особенности восприятия информации в кризисных условиях. Типичные ошибки при ведении контррекламы. Приемы управления кризисными ситуациями в различных типах аудиторий.


Литература

Обязательная:

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.– СПб., 1995. – Ч.1.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Текст лекции.

Дополнительная:

Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. – М., 1999.

Корнелиус Х., Фейр Ш. Выиграть может каждый. – М., 1992.

Паркинсон Дж.Р. Люди сделают так, как захотите Вы. – М., 1993.

Тридцать шесть стратагем. Китайские секреты успеха. – М., 1997.

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. – М., 1992.


Раздел III. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ

В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ


Основные задачи медиапланирования, логическая последовательность в построении медиаплана. Характеристика современных носителей рекламной информации. Принципы выбора каналов распространения рекламы.

Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в формулировке целей рекламного воздействия. Классификация медиастратегий в зависимости от схемы охвата аудитории. Концепции эффективной частоты рекламного воздействия. Составление графика размещения рекламы.

Методы оценки рекламных средств. Оценка факторов присутствия, внимания, мотивации. Методы определения рентабельности информационного канала.


Литература

Обязательная:

Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Текст лекции.

Дополнительная:

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. –Киев, 1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.


Раздел IV. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРАХ ПРИМЕНЕНИЯ


Тема 7. Потребительские коммуникации


Определение понятия потребление. Соотношение естественного, традиционного, игрового, аффективного действий в поведении различных сегментов современного российского потребителя. Тело и потребление. Одежда и потребление.

Переменные маркетинга – продукт, цена, доступность как факторы прагматических установок потребителя. Физические характеристики продукта и особенности его рекламирования. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.

Особенности организации рекламных кампаний, ориентированных на престижное потребление. Мода как фактор распространения рекламных идей.

Характеристика каналов распространения потребительской информации в современной России.


Литература

Обязательная:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.

Текст лекции.

Дополнительная:

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991.

Крылов И.В. Маркетинг. – М., 1998.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999.


Тема 8. Коммуникации в сфере экономики


Мотивационная структура хозяйственной деятельности. Характеристика понятий «хозяйственная культура», «деловая культура». Базовые ценности хозяйственной культуры.

Особенности хозяйственной культуры в традиционных обществах, обществах модерна и постмодерна: кросс-культурный анализ. Социокультурные проблемы хозяйства в России и задачи формирования просвещенного инвестора.

Информационные предпочтения деловой аудитории. Характеристика деловой прессы России.

Анализ производственных, финансовых, предпринимательских рекламных кампаний.


Литература

Обязательная:

Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. – М., 1998.

Синяева И.М. Паблик рилешнз в коммерческой деятельности. – М., 1998.

Текст лекции.

Дополнительная:

Гаркеро Каберо Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М., 1997.

Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб., 1999.

Серегина Т.К., Миткова Л.М. Реклама в бизнесе. – М., 1996.

Как рекламировать деньги? Практическое пособие по финансовой рекламе / Под ред. О.А.Феофанова. – М., 1993.

Тема 9. Массовые коммуникации в сфере политики


Политические и коммерческие кампании: общее и отличное. Эволюция политических кампаний.

Характеристика субъектов политического поля. Содержание понятий «традиционной» и «маркетинговой» моделей в политических коммуникациях. Бюрократия как актор политического рынка. Модели взаимоотношения политической и административной элит. Понятие «административного ресурса» политической кампании.

Электоральные кампании: особенности постановки целей. Формулы «голосовательного поведения»: идеологическая (игровая), традиционная, аффективная, «рациональный выбор». Электорат основных политических сил России.

Стратегическое позиционирование, возвышение имиджа кандидата и снижение имиджа конкурентов в политических коммуникациях. Особенности планирования избирательных кампаний.

Характеристика жанров политической рекламы. Приемы создания ведущих элементов политической рекламы.


Литература

Обязательная:

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. – М., 1999.

Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1998.

Текст лекции.

Дополнительная:

Бурдье П. Социология политики. – М., 1993.

Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995.

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.Его-ровой-Гантман. – М., 1994.

Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. – М., 1995.

Макиавелли Н. Государь. – М., 1990.

Мирошничено А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. – М., 1998.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М., 1998. – Ч.2.

Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата – победителя. – М., 1999.

Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. – М., 1996.


Тема 10. Социальные коммуникации


Специфика «продукта», продвигаемого социальной рекламой. Особенности постановки целей социальной коммуникации.

Характеристика мотивов инициаторов социальных коммуникаций: государства, общественных организаций, коммерческих структур.

Эволюция форм институциональной коммуникации: от пропаганды к рыночной парадигме. Проблемы защиты институциональной рекламы от трансформаций в коммерческую и саморекламу. Критерии отбора тем и рекламодателей для институциональных проектов.

Структурная и финансово-экономическая организация государственной коммуникации в США, Англии, Франции, России.

Разбор «классических» рекламных кампаний социальной направленности. Особенности организации исследований для социальных проектов. Технологии выбора темы, временных рамок, стиля общения с аудиторией.


Литература

Обязательная:

Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1998.

Текст лекции.

Дополнительная:

Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления: Учебно-метод. пос. / Под общей редакцией В.С. Комаровского. – Алматы, 1997.

Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 1997. – № 9. – С. 65-77.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М., 1999.

Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М., 1999.


Раздел V. БЮДЖЕТ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ


Характеристика рынка рекламных услуг. Тип рекламодателя – мелкий, местный, национальный. Уровень спроса на рекламные услуги как переменная от масштаба бизнеса. Потенциальная емкость российского рекламного рынка. Типология рекламного спроса, или проблемы сегментации рынка рекламных услуг.

Характеристика конкурентной среды. Субъекты рекламного бизнеса: рекламные отделы организаций, рекламные агентства. Понятие конкурентной силы, технологии анализа конкурентного соотношения.

Рынки поставщиков в системе рынка рекламных услуг. Рекламные службы СМИ, распределение рекламных бюджетов между основными категориями носителей массовой информации. Агентства-поставщики. Характеристики рынков типографских и издательских услуг, проблемы доступа к информационным, трудовым ресурсам.

Маркетинговые стратегии в управлении рекламным бизнесом. Качество рекламных услуг. Ценообразовательные стратегии в рекламе. Технологии расчетов бюджетов рекламных кампаний. Система агентских комиссионных выплат. Расчеты цены за эфирное время и печатные площади. Системы скидок и комиссионных. Варианты оплаты труда сотрудников. Технологии размещения рекламных сообщений. Формирование имиджа агентства. Организационные модели в рекламном менеджменте.



<< предыдущая страница   следующая страница >>