bigpo.ru
добавить свой файл
1 2 ... 7 8


Правительство РФ


Государственный университет –

Высшая школа экономики


Факультет Прикладной политологии


Кафедра теории и практики рекламы


Курсовая работа


На тему:

«PR в блогосфере»


Студентка группы № 345

Яковенко Екатерина Александровна


Научный руководитель

(уч. звание, уч. степень) Долгов Сергей  Сергеевич


Москва 2010


Оглавление


Оглавление 2

Введение 4

Глава 1. проPR 6

Глава 2. Blogoland 9

Что такое блогосфера 10

Возможности блогосферы 13

Блоггинг – средство коммуникации, диалога 13

Блогосфера – источник качественных данных 16

Блог – выход на первые строки поисковиков 19

Глава 3. Возможности PR в блогосфере 21

Матрица виртуалов 21

Вброс информации 23

Реклама в блогах 23

«Джинса» и утконосы 24

Специальные PR-активности 24

Блоггинг 25

Заключение 27

Библиография 28

Приложение 1. Здравствуйте, я – блогосфера. Ключевые понятия 30

Приложение 2. Не выходя из дома 31

Приложение 3. The Cluetrain Manifesto 34

Приложение 4. Матрица 37


Введение


Блогосфера сегодня оказывает ощутимое влияние на офлайн-реальность, она стала местом формирования мнений и источником информации. Упуская ход развития разговора в блогосфере, бизнес сегодня рискует не воспользоваться простыми, уникальными и действенными возможностями, завтра – проиграть конкурентам, оказавшись в арьергарде событий.

Блогосфера предоставляет возможности общения «одного со многими» и даже «многих со многими», таким образом, выступая как средство коммуникации.

Объектом исследования в моей работе является блогосфера. Предметом – PR-инструменты для работы с блогосферой как средством коммуникации.

Цель моей работы – оценка возможностей блогосферы с точки зрения PR. Задачи, которые необходимо решить для достижения цели:

  1. Необходимо проанализировать понятие Public Relationship (PR), чтобы задать угол оценки блогосферы;

  2. Раскрыть возможности блогосферы как средства коммуникации;

  3. Соотнести задачи PR с возможностями блогосферы и выявить возможные формы работы PR-специалистов с блогами;

  4. Выявить наиболее качественные формы работы PR-специалистов с блогосферой.

Для достижения цели я провела обзор литературы и статей по данной тематике, обратилась к материалам кафедры: курсовым и дипломным работам студентов ГУ ВШЭ. Также обратилась к экспертам в данной области и провела кабинетное исследование.

Существуют особенности PR-инструментов применяемых в различных средствах коммуникации. Блогосфера как новое медиа требует анализа имеющихся возможностей, адаптации традиционных и разработки новых инструментов работы специалистов по PR.

Рабочая гипотеза моей работы: Блогосфера является, с точки зрения PR, полноценным средством коммуникации, при условии адаптации традиционных и разработке новых инструментов работы.

В первой главе моей работы я анализирую явление, стоящее за термином PR, его исторические корни, а также различные определения. Вторая глава работы посвящена глубокому изучению явления блогосферы и возможностей, которые она предоставляет бизнесу и PR-специалистам. Третья глава моей работы – это раскрытие возможных форм взаимодействия блогосферы и компаний, брендов, людей. А также оценка достоинств и недостатков данных форм. В заключении работы, я еще раз обращаю внимание на возможности блогосферы и на наиболее качественные формы работы с ней как средством коммуникации.

Глава 1. проPR


Понятие Public Relationship (PR) переводится с английского как взаимоотношения с общественностью. Впервые его употребил Томас Джефферсон, третий президент США, в 1807 году. Джефферсон является одним из авторов декларации независимости. Он считал, что демократия возможна, только если целенаправленно конструировать отношения с общественностью. В данном моменте интересно, что истоки термина PR в политике, и уже после PR стал достоянием экономики и бизнеса.

Важно отметить, что явление, описываемое теперь термином PR, существовало задолго до Томаса Джефферсона. Аристотель (384-322 гг до н.э.) в своем трактате «Риторика» вводит понятие «этос». Аристотель считал, что невозможно убедить в чем-либо свою аудиторию, не добившись сначала ее благосклонности, поэтому в своей разработке проблем ораторского искусства под этосом он подразумевал отношение публики к оратору и рассматривал этос как важнейшую предпосылку успеха речи.

Кроме Аристотеля, Древняя Греция, выше всего ценившая умение общаться, также подарила специалистам по PR софизм и Сократа. Софисты («мудрецы», «знатоки», «мастера своего дела») – стали учителями, которые обучали вести спор всех желающих. Их позиция была проста «не важно прав ты или нет, главное – достичь своей цели». Поэтому сегодня передергивание фактов, подмена понятий, приведение ложных доводов и тому подобное называется «софистикой». Несмотря на негативные коннотации, софисты Древней Греции воспитали много достойных ораторов, философов и политиков. В основе их теорий лежала относительность всего. Относительна Истина, все существующее текуче и изменчиво. Сегодня вы найдете эти установки в знакомой пиарщикам фразе «у каждой истории две стороны».

Сократ (469-399 гг до н.э) – ярый оппонент софистов – разработал вместе со своими учениками основы диалогической формы обсуждения определенного предмета. Среди этих основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Диалог Сократа обозначил необходимость проверки понимания собеседником твоего сообщения, потребность в обратной связи, кроме того стал наиболее функциональной формой поиска истины (ответа).

Что же собой представляет разрабатываемое греческими философами явление влияния на публику? В литературе встречается огромное количество определений PR.

PR – функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача1. PR – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции2. PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия3. Часто встречается следующее определение: PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания.

На мой взгляд, наиболее подходящим определением PR является «искусство организации любви». Несмотря на его общий характер, оно наиболее точно описывает решаемые PR задачи4:

  • Создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

  • Предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

  • Нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

В книге «Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми» Шейнов В. П. пишет, что PR – это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику5. Именно из-за тонкости работы PR – это «искусство». Но внутри PR есть большое количество инструментов, технологий, формул оценки и чисто технических активностей, это находит отражение в «организации». И наконец, «любви». Если еще раз обратиться к задачам PR видно, что в независимости от наших PR-активностей, главная цель некое позитивное отношение, привязанность, благосклонность нашей аудитории.



Рис. 1 Искусство организации любви

Обычно для реализации PR-целей, решения PR-задач используется ряд каналов распространения информации: газеты, журналы, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, щиты, «растяжки», разного вида печатная продукция, транспортные средства. То есть те каналы, которые в рекламе принято называть традиционными медиа6. Работа с такого рода каналами информации давно стала привычным делом для специалистов по PR. Использование же новых каналов распространения информации (new media) требует адаптации PR-инструментария под «правила игры» принятые внутри данного медиа.

Одним из популярнейших каналов распространения информации сегодня является блогосфера. И хотя в блогосфере сегодня скрыт большой потенциал, работать внутри этого медиа берутся лишь немногие агентства и компании. Это связано с сущностью блогосферы: внутренними «правилами игры», ценностями блоггеров, свободой интернет-пространства.


следующая страница >>