bigpo.ru
добавить свой файл
1 2 ... 17 18
ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

в книге «Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами». А это значит, что вы сможете увидеть, понять и использовать данные принципы при написании своих собственных текстов.

Сам гениальный гипнотерапевт Милтон Эриксон не мог до конца объяснить процессы, используемые им в гипнотерапии. Многие эксперты изучали гиннотерапевтические методы Эриксона, чтобы и другие могли понять процессы и использо­вать их в своей практике. В этой книге Джо разъясняет боль­шинство из характеристик эффективного гипнотического текста. Не спрашивайте, какие именно характеристики присутс­твуют в книге «Гипнотические рекламные тексты». Джо четко их перечисляет. Он приводит примеры и практические упраж­нения, чтобы вы лучше ими овладели.

Упомяну еще одно достоинство книги. Джо не только по­казывает вам, как писать гипнотические тексты, не только де­монстрирует, как это делает он, не только помогает вам выработать свой собственный стиль, но и (блестящая идея!) ссылается на многочисленных экспертов, которые знакомы с гипнотическим стилем и принципами бихевиоризма. Он демонстрирует, тренирует и затем указывает на ресурсы, кото­рыми вы можете воспользоваться для дальнейшего совершен­ствования и тренировки. В результате вы получаете знания, осваиваете ноу-хау и становитесь квалифицированным соста­вителем гипнотических текстов. И напоследок скажу вот что: вы должны практиковаться. Только с помощью практики вы добьетесь успеха в написании гипнотических материалов.

Джон Дж. Бартон, д-р педагогических наук, автор книг «Hypnotic Language», «States of Equilibrium»

wwzei.DrJuhnBurton.com


Пришло время проснуться

«Вам хочется спать... вы засыпаете.... Когда я начну считать от десяти до одного, ваши веки будут становиться все тяже­лее...»

Именно такая картина, вероятнее всего, всплывает перед глазами, когда вы думаете о гипнозе. И вы совершенно правы. Смысл гипноза в том, чтобы заставить вас расслабиться, что­бы сознание, особенно подсознание, стало более восприимчи­вым к командам. Гипноз неоднозначное, но эффективное средство. Он существует с IV века до н. э., и тому есть объяс­нение. Он работает. Чтобы лучше понять, в чем суть гипноти­ческого письма, давайте совершим краткий экскурс в историю.

Сначала был транс

Если верить тому, что пишет Уильям Эдмонстон в книге «The Induction of Hypnosis», первые трансовые состояния и зарождение гипноза можно отнести к временам Древней Ин­дии. Позже, в V веке до н. э., древние греки создали «сонные храмы» в целях врачевания. Большинство древних цивилиза­ций, включая римлян, для заклинаний и заговоров использо­вали слова. Обычно они клали руки на человека или держали их над ним, чтобы передвигать между ними «магнетическую» энергию.

В 1765 году австрийский врач Франц Антон Месмер, кото­рого, как правило (что не совсем верно), называют отцом «жи­вотного магнетизма», или месмеризма, открыл салоны, где пациентам прикладывали магниты к больным местам на теле. Позже Месмер переехал в Париж, где его теория с интересом

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

была воспринята учеными. Он стал очень популярным. Как таковой гипноз он не использовал, но применял слова для вну­шения, возможно, даже не осознавая их влияния. Король Людовик XVI создал комиссию по изучению деятельности Месмера. Комиссия состояла из Бенджамина Франклина, Жо-зефа Гильотена и Антуана-Лорена Лавуазье. Они пришли к заключению, что магнетизм с мысленными образами произ­водил некоторый эффект, но магнетизм Месмера и теории магнетического лечения были дискредитированы.

Маркиз де Пуйесигюр был уверен, что магнитная энергия производилась у него в мозгу и передавалась пациенту через кончики пальцев. Он обнаружил, что мог вызывать сон, пре­бывая в котором, пациент выполнял его команды.

В 1941 году Джеймс Брейд, доктор из Британии, наблюдал проявление месмеризма у француза по имени Ла Фонтен. Увиденное произвело на Брейда сильное впечатление, и он на­чал использовать месмерические техники в своей практике. Он использовал блестящий предмет, маятник, чтобы вызвать у пациента глубокий «гипнотический сон». В таком состоянии пациенты поддавались внушению. Он ввел понятие «нейро-гиинология» (буквально «нервный сон»), образовав его от имени греческого божества, олицетворяющего сон, — Гипнос. Слово гипноз в данном случае было использовано в первый раз.

Доктора Брейда гипноз интересовал мало. Он, скорее, ве­рил в фиксацию и словесное внушение. Он первым начал при­менять гипноз для обезболивания как при мелких, так и при серьезных медицинских манипуляциях.

В 1884 году доктор Амбруа-Огюст Льебо из Франции заявил, что может лечить людей внушением в гипнотическом состоянии. В 1886 году к нему присоединился профессор Бернхайм из Парижа, и вместе они опубликовали книгу «De La Suggestion», в которой нашла свое отражение концеп­ция магнетизма.

Во время Первой мировой войны, в период между 1914 и 1918 годами, немцы осознали, что гипноз может помочь

ПРИШЛО ВРЕМЯ ПРОСНУТЬСЯ

лечить контуженных больных во время боя. Это позволяло солдатам практически сразу же вернуться в окопы.

Версия, представленная в виде словесных формулировок, получившая название аутотренинг, была разработана докто­ром Вильгельмом Шульцем.

После Второй мировой войны на практику и понимание гипноза и сознания серьезно повлиял Милтон Эриксон — ве­роятно, самый знаменитый гипнотизер всех времен. В своей теории он утверждал, что гипноз — это состояние сознания, которое возникает у нас спонтанно и часто. Как вы скоро уви­дите, этот факт имеет огромное значение для вашей способ­ности влиять на людей посредством написанных вами слов.

Благодаря работам Эриксона гипноз стал уважаемым мето­дом, применяемым медиками, психологами, бизнесменами, работниками правоохранительных органов и даже теми, кто занимается продажами и маркетингом. Кроме того, гипноз используется для самопомощи и самосовершенствования. С появлением самогипноза необходимость в присутствии те­рапевта отпала.

Гипноз — это инструмент, а не лечебное средство. Его при­меняют для управления стрессом и лечения расстройств, свя­занных со стрессом, например, в борьбе со страхом посещать стоматологов, для обезболивания родов. Кроме этого, его при­меняют для снятия боли, как вспомогательное средство в пси­хотерапии и при лечении целого ряда душевных расстройств -фобий, неврозов.

Гипнозом пользуются врачи всех специальностей, а также гипнотизеры, которые работают с большими аудиториями со сцены. Американская медицинская ассоциация санкциони­ровала его применение в 1950 году. Гипноз используют, чтобы помочь людям с различными проблемами, как психологичес­кими, так и физическими.

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

ПРИШЛО ВРЕМЯ ПРОСНУТЬСЯ

Гипнотический стиль

Все перечисленное не имеет отношения к гипнотическому стилю.

Вы, как и я, не желаете, чтобы читатели засыпали над ваши­ми текстами. Когда я говорю «гипнотический стиль», то под­разумеваю тексты, от которых невозможно оторваться. Тексты, которые приковывают к себе внимание. Тексты, кото­рые предельно доступны для понимания, компактны и эф­фективны, что нельзя не читать их. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами.

Это ведь намного лучше, чем нагонять на читателей скуку, не так ли?

Уверен, что вы уже так или иначе встречались с гипноти­ческим стилем. Вспомните, когда вы последний раз были со­вершенно поглощены чтением письма или книги. Вы утратили чувство времени? Вы не слышали призывов того, кто вас звал? Вы так углубились в чтение, что ничто уже не имело значе­ния?

Признайтесь: вы были загипнотизированы.

Даже Шекспир писал в гипнотической манере, хотя он, ко­нечно, не назвал бы это так. Питер Браун в своей книге «The Hypnotic Brain» пишет, что Шекспир в драме «Буря» исполь­зует гипнотическое возбуждение, чтобы увлечь читателя. Пье­са начинается с кораблекрушения, что вызывает у читателя переживания, и он внимательно начинает следить за развити­ем событий. Это ключевой момент в гипнозе — привлечь вни­мание. У Шекспира это получалось. Затем действие пьесы переходит в диалог, в котором публику просят сидеть смирно и слушать. Это гипнотическая команда. Браун добавляет: «Сюжет и сегодня такой же захватывающий и волнующий, как и несколько столетий назад».Один из моих читателей однажды написал мне письмо, в котором рассказал о книге, загипнотизировавшей его так, что он бросил курить. Он имел в виду книгу Аллена Карра «Легкий способ бросить курить» (Добрая книга, 2002), кото­рая действительно пробуждает людей от транса зависимости. К моменту завершения чтения книги они уже относятся к не­курящим. Очевидно, что гипнотические тексты Аллена Карра эффективны, ведь благодаря им миллионы людей бросили ку­рить. Многие говорят, что уже одно чтение книги поможет вам бросить курить.

Друзья рассказывали мне, что с ними случилось нечто по­добное, когда они читали книгу «Healing Back Pain» Джона Сарно. И снова чтение книги позволило им выйти из «болево­го транса» и действительно ослабило боль, а во многих случаях избавило от болей в спине. Я испытал нечто похожее, когда чи­тал последнюю книгу Джона Сарно «The Divided Mind». Каза­лось, что книга вывела меня из одного транса — веры в силу традиционной медицины, чтобы сразу же отправить в другой — веру в силу подсознания. Это сила гипнотического стиля. (Подробнее я рассказываю об этом трансовом состоянии в своей следующей книге «Buying Trances»).

Через несколько страниц я расскажу, как одна из самых за­гадочных писательниц постоянно применяла в своих произве­дениях технику гипноза, чтобы побудить читателей покупать больше ее книг. Если в двух словах, то она сформировала у своих читателей зависимость от ее книг.

Я обожаю писать гипнотические тексты. Я предпочитаю читать книги, которые приковывают мое внимание и от кото­рых невозможно оторваться. Хотя я не очень часто встречаю тексты такого уровня. А вы?

Если вы хотите удерживать внимание своей читательской аудитории, вам следует овладеть основами составления гипнотических текстов. Именно об этом и идет речь в данной книге. Моя задача — рассказать о принципах и стратегиях, ко­торые в корне изменят ваши представления о написании текс­тов; я буду первым, кто пишет на эту тему. В эпоху, когда радио, телевидение, компьютерные игры, видео и кино буквально кричат, требуя нашего внимания, — и когда вокруг вас больше информации, чем вы можете прочитать, — вы долж­ны научиться писать такой материал, который ваши читатели не смогли бы пропустить. У вас просто нет другого выбора.

Основываясь на концепции гипнотического письма, вы начнете писать такие докладные записки, письма, рекламные объявления, отчеты и — да! — даже книги, что мало кто сможет устоять. Вы будете в состоянии писать гипнотические тексты. Из-под вашего пера будут выходить супертексты! У вас будет все, что необходимо для того, чтобы затмить конкурентов и поразить читателей!

Со своей новой способностью вы научитесь добиваться больших результатов и требовать более высокой оплаты ва­шей работы. Книга «Гипнотические рекламные тексты», если говорить кратко, даст вам то, что сделает ваши тексты успеш­ными и эффективными.

Гипнотический стиль письма не подразумевает манипули­рование; речь идет о коммуникации. Вы не сможете ввести своих потенциальных клиентов или покупателей в состояние транса, в котором они вам беспрекословно повиновались бы. Люди никогда не делают того, к чему бы они подсознательно не стремились. Лежащая в основе гипнотического письма идея заключается в том, чтобы научить вас эффективнее общаться и таким образом лучше убеждать людей.

Все станет понятно по мере чтения книги.

Вы готовы?


Глава 2

Остановись! Сначала сделай это

Как вы сейчас пишете свои коммерческие предложения, электронные письма, рекламные объявления или шаблон веб­сайта?

У вас уже есть стратегия написания. Чтобы эта книга при­несла вам как можно больше пользы, вам нужно знать, какого уровня мастерства вы сейчас достигли. Дайте опреде­ление своему сегодняшнему способу писать тексты. Отталки­ваясь от этого, вы легче освоите то, что намерены освоить.

Внизу кратко опишите, как проходит процесс написания вами текстов. Объясните, как вы это делаете. Что вы делаете, прежде чем приступить к написанию? Что вы делаете во вре­мя написания письма? Что вы делаете после того, как закончи­ли? Запишите свои ответы здесь.

Никто не может научить человека чему-нибудь; ему можно только помочь найти это внутри себя.

Галилей

Глава 3

Что такое невозможное?

Несколько минут назад я прочитал заметку о женщине, у ко­торой шестеро детей, 35 внуков, 75 правнуков и десять прапра­внуков и которая прыгнула с парашютом, празднуя свой 93-й день рождения. Эта женщина мыслит глобально.

Я верю в невозможное. Я считаю, что можно иметь и делать все, что хочешь, и быть, кем хочешь. Данной теме посвящена одна из моих предыдущих книг — «Секрет притяжения» (Экс-мо, 2008). Это мой жизненный принцип.

Я люблю мыслить глобально. Я также люблю читать о лю­дях, которые ставят перед собой «невозможные» задачи и затем их выполняют. Идет ли речь о Роджере Баннистере, который сумел «выбежать» из рекордных четырех минут в забеге на ми­лю, о NASA, которое посылает человека на Луну, Брюсе Барто-не, написавшем письмо с целью сбора средств, на которое отреагировали 100% получателей, 93-летней женщине, которая решается на прыжок с парашютом, — все эти факты служат до­казательством того, что для нас нет границ. Ни одной.

Однако у нас есть определенные установки, или менталь­ные модели. Йорам Уинд и Колин Крук в своей книге «Как изменить свою жизнь и свой бизнес. Психология восприятия мира» (Вильяме, 2008) пишут о том, что «ментальные модели влияют на каждый аспект нашей жизни».

Например, сейчас я читаю книгу К. К. Прахалада «The Fortune at the Bottom of the Pyramid», и мне очень нра­вятся правдивые жизненные истории о людях и компаниях, которые помогают бедным в таких странах, как Бразилия или Индия. Эти люди не мыслят мелко.

Например, офтальмологическая клиника «Аравинда» в Индии превратилась из отделения на одиннадцать коек

ЧТО ТАКОЕ НЕВОЗМОЖНОЕ?

в крупнейший в мире центр лечения глазных болезней. В ней обслуживают 1,4 миллиона пациентов и делают 200 тысяч операций по восстановлению зрения ежегодно. Две трети пациентов обслуживаются у них бесплатно, а остальные в среднем платят 75 долларов. Госпиталь использует управ­ленческий стиль компании McDonalds, с единственным иск­лючением — быстрое обслуживание они предоставляют либо за небольшие деньги, либо бесплатно.

Вот еще один пример.

Казас Бахия из коммивояжера, продающего вразнос одеяла и постельное белье, превратился во владельца самой крупной розничной сети в Бразилии. Он продает электротовары, быто­вую технику и мебель. Несмотря на бедность населения, низ­кие цены и тот факт, что выдача кредита определяются скорее кредитной историей, чем формальными доходами — 70% до­ходов клиентов Казаса не имеют формального или постоянно­го заработка, — Казас Бахия получил валовой доход в размере 1 млрд долл. и заручился полной лояльностью клиентов.

Мне кажется, большинство из нас мыслят недостаточно глобально. Можно сказать, совсем неглобалыю. Чтобы помочь чуть расширить сознание, прочитайте упомянутую выше кни­гу К. К. Прахалада, а также книгу Уинда и Крука «Как изменить свою жизнь и свой бизнес...».

Уинд и Крук объясняют, что наши ментальные модели ми­ра — это то, что либо помогает нам, либо мешает. Мысль, что, помогая бедным, вы не получите дохода, ограничивает вас. Люди в книге Прахалада вышли за пределы ограниченного мышления.

Учитывая все сказанное, что вы хотите получить от изуче­ния этого материала? Какова ваша «невозможная» мечта? Че­го бы вам хотелось, если бы вы знали, что не проиграете? Запишите все это здесь.

Глава 4

Дисклеимер

Я пишу вот уже 40 лет. Более 30 лет я учу, как писать. Я прочитал тысячи книг о том, как писать, написал больше деся­ти сам. учил и говорил о том, как писать, несколько десятилетии. Тем не менее и я не знаю об этом всего. Я не могу втиснуть в одну книгу все, что вам нужно знать, даже если это книга, над которой я работал день и ночь в течение многих месяцев: она основана на опыте всей моей жизни до сегодняшнего дня.

Я говорю об этом для того, чтобы вы читали и другие книги на данную тему. Несколько классических изданий приведены в конце этой книги. Многие из моих статей вы найдете на мо­ей основной веб-странице wz0W.mrfire.com. Поиск книг на тему написания текстов на wwwAmasxm.com займет у вас годы, так как в результате вы получите огромное количество страниц.

Если вы хотите узнать только о том, что такое гипнотическое письмо, прочитайте эту книгу/Я сделал ее настолько легкой для восприятия, насколько это было возможно. И постарался представить искусство написания гипнотических текстов как нечто доступное для понимания и применения.

Все остальное зависит от вас.

Вы готовы начать?


Глава 5

Начало начал

Моя главная цель — писать о том, что вижу и чувствую, как можно лучше и как можно проще.

Эрнест Хемингуэй

Устройтесь поудобнее, и приступим

Меня считают основателем гипнотического маркетинга. Поскольку так оно и есть и я первым написал книгу на эту те­му (ну хорошо, и следующие семь электронных книг тоже), должен признаться, что научился писать «гипнотически» бла­годаря двум необычным «источникам».

Я читал Джека Лондона, Марка Твена, Ширли Джексона и Эрнеста Хемингуэя и восхищался их умением сплетать нить повествования так, что сотканная из слов ткань текста застав­ляла меня смеяться, испытывать страх и плакать.

Как им это удавалось? Мы все знаем алфавит, имеем нема­лый словарный запас так же, как и мастера слова, однако они на­писали произведения, ставшие классикой, мы же пишем ерунду.

В чем же дело?

Я читал коммерческие предложения Роберта Кольера, Брю­са Бартона и Джона Каплза и удивлялся, как они, используя тот же язык, мотивировали людей раскошелиться и потратить заработанные тяжелым трудом деньги — зачастую в экономи­чески трудные времена. Как это удавалось известным копи-райтерам? Как нужно писать, чтобы убеждать?

Моя заинтригованность привела к тому, что я начал изучать и первый, и второй вид текстов. Я штудировал литератзфу

НАЧАЛО НАЧАЛ

во время учебы в колледже и многие годы уже после оконча­ния колледжа. Я изучал английский, его американский вари­ант, литературу. Я влюбился в творчество Натаниэля Хоторна, Германа Мелвилла, Джека Лондона, Марка Твена, Вильяма Сарояна и других писателей.

Я писал прозу, пьесы и стихи, пытаясь применить то, что изу­чал, и получалось довольно неплохо. Многое из написанного бы­ло опубликовано. Я видел написанную мною пьесу «Интервью с Робертом Бивенсом» на сцене в Хьюстоне в 1979 году. Я полу­чил награду на первом Фестивале драматургов в Хьюстоне.

Спустя несколько лет я начал изучать копирайтинг. Я чи­тал все, что мог достать на эту тему, начиная с изданных книг по маркетингу и заканчивая уже не издающимися коллекци­онными экземплярами. Книга Дональда Мойиа и Кеннета Ллойда «The Robert Collier Letter Book» изменила мою жизнь. Работы Джона Каплза открыли мне глаза.

Я практиковался в том, что изучал и писал коммерческие предложения, которые иногда были неудачными, но все чаще били все рекорды — некоторые из них были поистине чудес­ными. О моем письме для Thoughtline, старой программе для DOS, говорят до сих пор. (Вы найдете упомянутое письмо ни­же в этой книге.)

Результатом этой работы на двух фронтах стало создание того, что впоследствии я назвал гипнотическим стилем (или текстом).

Конечно же, это произошло не за одну ночь. Это зрело во мне около 20 лет, прежде чем «рецепт» окончательно оформился. Финальным аккордом стала книга Дональда Мойна и Кеннета Ллойда «Unlimited Selling Power». И лишь после прочтения этой книги все ноты встали на свои ряды в нотном стане.

Вот тогда я написал книгу, которая положила начало кон­цепции создания гипнотических текстов. Я продавал ее в кон­це зала, в котором читал доклад в Хьюстоне, это было в 1990-е годы. Она стала моей первой электронной книгой. Сегодня проданы десятки тысяч онлайн-версий. Называется она «Гип­нотические рекламные тексты».

Если говорить в общем, то гипнотический текст — это лю­бой текст, который приковывает внимание. Гипнотизеры на­зывают это «иллюзорным трансом» (через минуту я объясню, что это такое). Джон Бартон в своей прогрессивной книге «Hypnotic Language» пишет: «Все виды коммуникации «по­гружают» получателя информации в гипнотический транс».

Заметьте, он говорит «погружают» человека в трапе. Вы мо­жете начать писать и наводить на читателей скуку. Но вряд ли вы хотите погрузить читателей в это состояние.

Можете начать говорить с кем-либо и тоже предложить ему войти в транс, но, если с вами скучно, его сознание не останет­ся с вами.

. Вот мое определение гипнотического стиля.

Гипнотический стиль — это сознательное использование слов для введения людей в ментальное состояние концентрированнос-ти, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу.

Стиль написания текстов в моем бизнесе копирайтера и консультанта по маркетингу обычно свидетельствует о том, что я пишу, чтобы продать. Следовательно, гипнотический текст — это любой вид текста, который удерживает внимание достаточно долго для того, чтобы достать деньги.

Не хочу, чтобы вы воспринимали мои слова как грубость. Просто я ориентирован на получение результата. Думаю, вам хочется узнать, как писать, чтобы тоже продавать, иначе вы не читали бы эту книгу.

Поэтому давайте будем честны друг с другом. Вы хотите знать, какие слова использовать, чтобы мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу. Вы не собираетесь начать продавать панацею от всех болезней и средство от всех зол. Вы верите в свой продукт или услугу. Вы хотите помочь людям и хотите зарабатывать деньги. Правильно? Я тоже.

Глава 6

Агата Кристи доказывает, что гипнотические тексты

существуют

Гипнотизировала ли Агата Кристи своих читателей?

Представьте себе: согласно документальному телефильму, выпушенному в 2005 году, ученые из трех ведущих универси­тетов изучили 80 самых известных детективов писательницы и обнаружили, что она использовала слова, которые вызывали химические реакции в мозге читателя.

Исследование, известное под названием проект «Агата Кристи», подразумевало загрузку детективов Кристи в компь­ютер и анализ слов, фраз и предложений. Ученые пришли к выводу, что употребляемые ею фразы вызывают положи­тельные эмоции. Это мотивирует людей читать ее книги снова и снова, практически они впадают в зависимость.

Согласно исследованию, Агата Кристи использовала ли­тературные техники, которые очень похожи на те, что при­меняют гипнотизеры и психологи, и оказывают сильное воздействие на читателей. Это убедительное доказательство того, что принципы, с которыми вам предстоит познакомить­ся, действительно работают.

В ходе исследования было обнаружено, что фразы, которые обычно использовала Агата Кристи, вызывают выброс в мозг серотонина и эндорфина — химических посланцев, которые вызывают удовольствие.

Я говорил об этом в течение нескольких лет. Определенные слова и фразы нажимают на подсознательные кнопки челове­ка. Он реагирует, не отдавая себе отчета в этом. Я учу людей тому, как они могут улучшить коммерческие предложения и наполнение веб-сайтов, исходя из этих принципов уже боль­ше 30 лет. Очевидно, Агата Кристи использовала гипнотический стиль, чтобы, как негишютически сказал один ученый, ее книги «нельзя было отложить в сторону».

Конечно же, это работало на нее. Агата Мари Кларисса Кристи (1890-1976) — одна из самых известных в мире писа­тельниц детективных романов. В книге рекордов Гиннесса она зарегистрирована как автор самых продающихся романов всех времен с тиражом свыше двух миллиардов экземпляров на английском языке. Безусловно, гипнотический стиль по­мог ей.

В результате исследования было обнаружено следующее. Любимыми словами или фразами, регулярно используемыми с целью стимуляции положительных эмоций в мозге, были слова: она, да, девушка, вид, улыбался/улыбалась и вдруг.

Джордж Гафнер в своей книге «Hypnotic Techniques for Standard Psychoterapy and Formal Hypnosis» заявляет, что оп­ределенные слова вводят людей в трансовые состояния. По его мнению, такими являются слова интересно, представьте себе, история.

Для меня, однако, в этом нет ничего нового. И в маркетин­ге есть похожие слова, которые активизируют работу мозга — а позже и покупательскую активность.

Вы знаете, что это за слова?

Скорее всего, нет.

О них известно не многим.

Эти слова вы найдете в моей книге.

Представьте: вы собираетесь познакомиться с проверенны­ми способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательским трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны де­лать то, чего вы от них хотите, — например, что-то у вас ку­пить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы бу­дете изумляться все больше.

Вы обратили внимание на слова в предыдущем абзаце? Взгляните на нижеследующий абзац.

АГАТА КРИСТИ ДОКАЗЫВАЕТ.

Представьте: вы собираетесь познакомиться с проверен­ными способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательским трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны де­лать то, чего вы от них хотите, — например, что-то у вас ку­пить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы бу­дете изумляться все больше.

Гипнотический стиль практически не ощутим. Вы не уви­дите его в действии, пока не научитесь различать его приемы. Большинство читателей испытывает лишь потребность чи­тать. Благодаря этой книге вы сможете пробуждать в людях потребность покупать.

Агата Кристи скрыто мотивировала людей покупать ее книги с элементами гипнотического письма. И вы вскоре на­учитесь мотивировать людей покупать ваш продукт или услу­гу одними словами.


Подумайте об открывающихся перед вами возможностях!

2 Гипнотические рекламные тексты

Глава 7

Мой секрет написания гипнотических текстов



Представьте себе, что кто-то дает вам записку такого содер­жания: «Riguardo a gli dice il mio segreto di dollaro di milioneper scrivere di copia di vendite. Questo e qualcosa поп ho mat detto nes-suno altro nel mondo intern. Lo dird giustamente adesso, se lei promette a tiene quest’un segreto. Stato d'accordo?»

Вряд ли вас это сообщение заинтересует, не так ли? Оно выглядит по меньше мере странно. Вы предположите, что оно написано на иностранном языке, если не знаете итальянского. Вам остается только гадать, что это за сообщение и что это за язык.

Что вы сделаете? Очевидно, вы попытаетесь перевести это сообщение.

Как? Скорее всего, вы найдете онлайн-переводчик, введете текст и быстренько узнаете, что эти слова на итальянском оз­начают следующее: «Я собираюсь раскрыть вам секрет стои­мостью в миллион долларов о том, как писать коммерческие предложения. До этого я никому не сообщал этого секрета. А вам открою его прямо сейчас, если вы пообещаете мне хра­нить его в тайне. Договорились?»

Вот оно что! Тогда понятно, в чем дело. Теперь вы знаете, что означают слова, и можете к ним прислушаться или проиг­норировать. По крайней мере, коммуникация произошла. Рас­слабьтесь. Сделайте глубокий вдох. Улыбнитесь. Ах-х-х-х-х-х...

Но что общего имеет этот перевод с тем, как я пишу ком­мерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы?

В двух словах, у него очень даже много общего с тем, как я пишу гипнотические коммерческие письма. Когда мне кто-то дает в руки техническое руководство к софтверной программе

МОЙ СЕКРЕТ НАПИСАНИЯ ГИПНОТИЧЕСКИХ ТЕКСТОВ 35

с тем, чтобы я написал коммерческое предложение для софт­вера, я перевожу это руководство.

Я делаю примерно то же, что и ваш онлайн-переводчик. Просто я смотрю на то, что написано в руководстве об этой программе, и затем перевожу текст руководства в преимуще­ства, которые имеют значение для вас, потребителей. Руково­дство написано, по большому счету, для технарей, так же как текст на итальянском языке — для итальянцев. Мне нужно пе­ревести и то и другое, чтобы вы могли понять эти тексты. Ес­ли я этого не сделаю, вам не будет до них никакого дела.

Вот пример того, что я имею в виду.

Недавно меня попросили переписать буклет. Клиент дал мне свой вариант. Я с ним внимательно ознакомился. В буклете был такой вопрос: «Когда в последний раз вы чувствовали себя нор­мально?» С этой фразой все в порядке. Она работает. Но я нашел способ перевести ее в нечто более значимое, понятное и эмо­циональное. Я заменил всего лишь одно слово, написав: «Когда в последний раз вы чувствовали себя фантастически?»

Этот вариант лучше передает смысл. Разница сравнима с прочтением на итальянском языке и на русском. Или, как сказал Марк Твен, с разницей между светлячком и молнией.

Но, возможно, этот пример слишком примитивен.

В другом месте того же буклета объяснялся принцип подавле­ния эмоций и вред причиняемый здоровью, их подавлением. Сло­ва подобраны прекрасные, настолько же прекрасные, как и итальянские. Но они не передавали информацию тем способом, который позволял большинству людей услышать ее. Поэтому я пе­ревел их так: «Подавление эмоций — это бомба замедленного действия. Если вы хороните эмоцию, вы хороните ее заживо».

Чувствуете разницу? Весь мой копирайтинг основывается па этом. Я беру то, что мне дают, и перевожу на понятный язык, в настоящие эмоции. На мой взгляд, это и есть перевод.

И как на изучение любого языка требуется время, так и на ов­ладение этим умением тоже требуется время.

Я беру тот материал, который мне дают, включаю ту часть мозга, которая владеет языком конирайтинга, и перевожу сло­ва, которые вижу, в слова, которые вы поймете.

Такой копирайтинговый перевод я делаю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили написать пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы написать: «Новая книга объясняет, как лучше общаться», что отражало бы содержание книги. Но это по-итальянски. Она не говорит в терминах эмоций или на том языке, который понимает боль­шинство редакторов.

После проведения небольшого исследования и наведения справок об авторе я перевел краткое содержание следующим образом: «Авторитетный консультант из Пентагона раскрыва­ет секреты успеха». Последняя фраза таит в себе интригу. Все, что я сделал, — это добавил новость. Я перевел с итальянского на английский. Я перевел с английского на язык эмоций. Я сделал слова сильными.

В чем секрет успешного переводчика с языка оригинала? Я мог бы процитировать подходящую фразу из какой-нибудь книги по маркетингу. Но прибегну к той, которую получил сегодня. Она вышла в 1965 году под названием «The Power of a Magnetic Personality» («Мощь магнетической личности»), автор — Роберт Конклин. Он написал: «Если го­ворить простыми словами, то это значит, что каждый раз, ког­да вы сообщаете какой-нибудь факт, расскажите, какую пользу от этого получит читатель».

Вот оно. Об это я и говорил в течение нескольких лет. За­будьте о своем эго и обратитесь к эго вашего читателя. Переве­дите то, что вы хотите сказать, в простые слова и идеи, которые могут быть осмыслены читателями.

Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь,

МОЙ СЕКРЕТ НАПИСАНИЯ ГИПНОТИЧЕСКИХ ТЕКСТОВ

могли бы понять, а могли бы и не понять. Вместо этого я ре­шил рассказать с использованием примеров о том, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!

<vendite, Vadvertisements, e le liherayioni di notizie nell’ones che far? kei milioni dei dollari. Piacere

Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»

Глава 8


Ни за какие коврижки меня не заставишь


читать паршиво написанное письмо!

В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали учас­тие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тыс. долл. за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следу­ющего рассказа.

Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, кото­рое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался счет на сумму 20 долларов. Что тоже привлекает внимание. Я хо­тел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:

Уважаемый Джо Витале!

У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых счетов в течение одной-двух недель, прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.

Затем он пишет: «меня зовут...», имя называть не буду.

Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать W тыс. долл. до конца месяца, на то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу, что я куплю мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».

Далее он поясняет, что «во-вторых, некоторое время назад я допус­тил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».

НИ ЗА КАКИЕ КОВРИЖКИ МЕНЯ НЕ ЗАСТАВИШЬ ЧИТАТЬ... 39

«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е, и хотел бы чем-то заняться в этот период. Хотел бы, по крайней мере, посетить своих бабушку с дедушкой в Форт Уорсе и иметь при этом достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».

затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной со­вместное предприятие.

На второй странице он рассказал, что является специалистом по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы воспользоваться его услугами. Он говорит, что попросит гонорар заранее, где-то от 5 до 25 тыс. долл. в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.

«Это составляет примерно 5-50% от собранных средств. Гонорар бу­дет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50% от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит меня пере­звонить ему, указывает имя и номер телефона, один из его постскрип­тумов содержит следующее:

«Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму счет на 20 долл., то я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в тече­ние нескольких недель».

Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»

И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».

А вы как думаете?

Я не нахожу это письмо гипнотическим.

Если честно, это ужасное письмо. Я послал автору двадцать долларов, потому что он обанкротился. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который на­ходился на второй странице, для того чтобы отослать его об­ратно.

Почему это не гипнотическое письмо?

Автор привлек мое внимание, а это самый важный компо­нент для написания хорошего текста. Он прислал письмо по­средством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов — очень интересно!

40 ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

Начало хорошее: «У меня есть предложение, которое я хо­чу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых счетов в течение одной-двух недель».

Однако на этом все интересное заканчивается. Первое, о чем он мне поведал, было его желание купить мотоцикл. Но мне-то на это наплевать. Он хочет приобрести мотоцикл, пото­му что пообещал другу А мне плевать, что он кому-то дал обе­щание.

Второе, о чем он заявил, было то, что он допустил ошибки, связанные с деньгами. Он банкрот. Меня это не волнует. Мо­жет, и волновало бы, если бы он сказал это другими словами, но ведь многие люди — банкроты. Он сообщает мне, что обанк­ротился и что хочет предпринять нечто необычное.

Третье — он в отпуске. Но мне это безразлично. Он хочет провести этот отпуск с пользой и заработать денег. А затем он просит разослать его письмо по моему списку электронных адресов и утверждает, что он специалист по маркетингу. Где доказательство того, что он специалист но маркетингу? Где?

Мне кажется, этот человек вообще не знает, о чем говорит. Затем он требует, чтобы люди из моего списка платили ему от 5 до 25 тыс. долл. за маркетинг, т. е. за то, что сделаю я! Поче­му я должен посылать моих людей к нему и затем позволить ему взять половину денег, которые по праву должны пойти в мой карман?

Ничего разумного я в этом не вижу. Конечно, есть еще и постскриптум: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму счет на 20 долларов...», он хочет помочь мне за­работать больше. Замечательно. Однако в данном случае не имеет смысла, потому что он потерял мое расположение из-за своего корыстолюбия.

Понятно, что письмо, написанное в соответствии с принци­пами гипнотического стиля, должно быть сосредоточено на мне, а не на нем. Более того, вам следует помнить, что гипно­тический текст получается только тогда, когда вы забываете о своем эго и обращаете внимание на эго читателя.



следующая страница >>