bigpo.ru
добавить свой файл
1
Ершов К.О.

E-mail: ershov@rmc.pstu.ac.ru

Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров при ПГТУ

Вопросы изучения конкурентов.

В статье сформулированы возможные цели и задачи исследования по изучению конкурентов. Освещены методы, которые могут быть использованы для сбора информации о конкурентах. Рассмотрены некоторые особенности применения перечисленных методов в данном случае. Приводится также матрица задач и методов, которыми они могут решаться. Написание статьи вызвано тем фактом, что на сегодняшний день наблюдается отсутствие отработанных методик изучения конкурентов, хотя эта задача, бесспорно, является актуальной.

Ключевые слова: цели и задачи изучения конкурентов, методы изучения конкурентов.


Изучение чего-либо – всегда сложный процесс. Перед тем, как приступить к нему, необходимо ответить на множество вопросов. Исследование конкурентов является залогом успеха и выживания любой компании, действующей на рынке. Для начала разберемся с тем, что именно можно узнать о конкуренте, то есть выделим аспекты, интересующие нас в исследовании конкурентов. Тем самым мы сформулируем возможные цели и задачи исследования. Оговоримся, что в конкретном исследовании необязательно стремиться получить информацию по всем перечисленным ниже пунктам. То, что будет интересовать нас в конкретном исследовании, зависит от его целей, условий, в которых оно проводится, временных, финансовых и других ресурсов, которыми мы располагаем.

Итак, информацию о конкуренте можно конкретизировать следующим образом. Мы подразделим ее на три группы: общие сведения, экономическое положение, положение на рынке.

  • Общие сведения:

    1. Организационная структура:

Здесь нас интересуют следующие моменты:

      1. Тип организационной структуры: линейная, функциональная, штабная, матричная.

      2. Насколько организационная структура соответствует виду деятельности (бизнеса).

      3. Количество уровней иерархии (чем меньше, тем более современная организация).

      4. Насколько каждый работник понимает и знает свое «место» в организации.

      5. Используется ли аутсорсинг – выполняют ли какие-то функции другие организации (транспортировка, хранение и др.).

    1. Собственники организации:

    1. Количество собственников.

    2. Единственный ли это бизнес у каждого из них.

    3. Распределение долей между ними (у кого сколько).

    4. Насколько велико их участие в управлении компанией на стратегическом и оперативном уровне.

    5. Продвигается ли имя собственника(ов) с помощью продвижения организации или он (они) остается в тени.

    6. Подробное «досье» на каждого собственника: привычки, характер, предпочтения и т.п.

    1. Планы и стратегия развития (финансовая, технологическая, производственная, дистрибьюторская, продаж и маркетинга):

  1. Долгосрочные цели организации.

  2. Какую именно стратегию выбрала организация – фокусирование, диверсификация, лидерство по издержкам, выход на новые рынки.

  3. Насколько конкретный работник соотносит свои собственные цели с целями организации.

  4. Насколько соответствуют прописанные миссия и стратегия организации ее реальным действиям.

  5. Как часто корректируется стратегия, пересматривается ли она при изменении внешних условий.

    1. Нематериальная собственность:

  1. Торговая марка – зарегистрирована или нет.

  2. Наличие патентов и лицензий.

  3. Наработанные контакты.

  4. Соотношение материальных и нематериальных активов (чем больше нематериальных активов, тем более продвинутой является организация).

    1. История существования:

  1. Срок работы на рынке, с кем работали за это время.

  2. Виды бизнесов, которыми занималась и занимается организация.

  3. Изменения имиджа на протяжении существования.

  4. Достижения организации, в том числе дипломы, грамоты, участие в конкурсах и др.

  5. Переживала ли организация серьезные кризисы и как смогла из них выйти.

    1. Корпоративная культура:

  1. Нормы и правила, действующие в организации (формальные и неформальные).

  2. Стиль руководства (авторитарный, демократический, либеральный) и стиль взаимоотношений.

  3. Какие существуют корпоративные праздники.

  4. Фирменный стиль, фирменная символика.

  5. Стандарты обслуживания клиентов.

  6. Система мотивации и контроля (система поощрения и наказания).

    1. Отношения с государством, законом:

  1. Есть ли возможность лоббирования интересов (присутствуют ли представители организации в Государственной Думе, Законодательном Собрании и в течение какого времени, насколько руководство организации «вхоже в коридоры власти»).

  2. Являются ли знаковые фигуры организации членами или приверженцами какой-либо партии и как это воспринимается потребителями.

  3. Проблемы с законом.

    1. Участие в ассоциациях, союзах:

  1. В каких ассоциациях и союзах состоит, насколько продвинуто участвует в их деятельности, какую выгоду извлекает из этого участия, насколько это важно для клиентов и партнеров.

    1. Управление персоналом:

  1. Система материального и нематериального стимулирования (система мотивации).

  2. Стиль управления (авторитарный, демократический, либеральный) и его соответствие виду деятельности.

  3. Количество иерархических уровней в организации.

  4. Насколько выстроена система делегирования полномочий, нет ли дублирования функций.

  5. Знает ли каждый конкретный работник цель своей деятельности (должностные инструкции).

  6. Вопрос инициативы – насколько подчиненные стремятся развивать организацию (прозрачность системы мотивации, климат в организации, дистанция власти, процедура подачи и рассмотрения рационализаторских предложений и вознаграждение за них).

  7. Досье на людей, занимающихся управлением персоналом.

  8. Уровень квалификации персонала.

  9. Как построено обучение персонала.

  10. Условия труда.

  11. Система бюджетирования – насколько регулярно и в каком размере выделяются средства на персонал.

  • Экономическое положение:

    1. Методы, способы, технологии продаж:

      1. Эффективность используемых методов, способов, технологий продаж.

      2. Умение продавцов убедить, завоевать доверие, аргументировать свою точку зрения, то есть наладить долгосрочные отношения.

      3. Насколько скидки и т.п. находятся в ведении продавцов.

      4. Система мотивирования продавцов.

      5. Мерчендайзинг – расположение торговой точки, офиса, режим работы, дополнительный сервис, раскладка товара и др.

  1. Ценовая политика, система скидок:

    1. Уровень цен.

    2. Степень гибкости финансовой системы – скидки, бонусы, дисконты, рассрочка платежа, кредит и т.д.

    3. За что и какие скидки дают.

    4. Насколько сильна связь ценовой политики с сегментацией и позиционированием.

    5. Насколько провозглашаемые цены соответствуют реальным.

  2. Ассортимент продукции:

    1. Состав и широта ассортимента.

    2. Грамотность ассортиментной политики (например, вывода новой марки на рынок).

  3. Технико-экономические показатели:

    1. Производительность, производственный цикл, используемое сырье, трудоемкость, ресурсоемкость.

    2. Рентабельность, структура затрат, объем реализации, объем продаж, уровень цен, стоимость акций.

  4. Техническая и технологическая оснащенность:

    1. Капиталоемкость, капиталоотдача, износ оборудования.

    2. Не только производственное, но и офисное, торговое оборудование.

  • Положение на рынке:

    1. Логистика и каналы сбыта:

      1. Собственные каналы сбыта (например, сеть фирменных магазинов) или сбыт продукции осуществляется через чужие каналы; соотношение собственных и чужих, если и то, и другое.

      2. Наличие посредников.

      3. Географический охват.

      4. Всегда ли есть товар в наличии на складе и в каком объеме (товарные остатки).

      5. Сроки и условия поставок.

      6. Насколько правильно выбран канал сбыта относительно целевой аудитории.

  1. Клиентская база, сегментация:

    1. Перечень клиентов (если это не товар или услуга массового спроса).

    2. Каковы целевые сегменты конкурента, пересекаются ли они с нашими целевыми сегментами.

    3. Насколько четко и правильно конкурент определяет свой целевой сегмент, своего потребителя.

    4. Как ведется база данных по клиентам – насколько подробно.

  2. Позиционирование: реклама и PR:

    1. Соотношение рекламы имиджевой, сбытовой и образа марки.

    2. Ведется целенаправленно и последовательно или хаотично.

    3. Насколько грамотно позиционируются относительно своей целевой аудитории.

    4. Насколько агрессивно и масштабно себя преподносят, рекламируют.

    5. Позволяет косвенно судить о планах и стратегии организации.

    6. Количество средств, которые организация тратит на рекламу и PR.

  3. Партнеры организации (поставщики, клиенты, компании, оказывающие какие-либо услуги организации) и отношения c ними:

    1. Перечень партнеров.

    2. Продолжительность отношений (насколько они долгосрочны).

    3. Доля закупок организации в общем объеме продаж конкретного поставщика (этим определяется степень влияния организации на него).

    4. Отношения с партнерами.

  4. Доля рынка:

    1. Величина и рентабельность каждого сегмента.

  5. Имидж организации:

  1. Мнение об организации ее поставщиков, партнеров, конкурентов, потребителей, государственных органов, персонала.

  2. Наличие брэнда.

  1. Потребительская удовлетворенность:

  1. Лояльность покупателей.

  2. Степень соответствия организации образу идеального продавца.

Это не исчерпывающий и не окончательный список, возможна детализация и уточнение в зависимости от конкретных целей, задач и условий исследования. Нужно отметить, что все эти показатели следует наблюдать в динамике. Все они тесно связаны между собой, зависят друг от друга. В конкретной ситуации на первый план могут выходить отдельные показатели, но за ними всегда стоят остальные. Получение этой информации достаточно сложный и трудоемкий процесс. Невозможно собрать достоверные и исчерпывающие данные о конкурентах без использования научных методов исследования.

Большинство данных о себе не разглашаются конкурентом вовне организации. Это считается внутренним делом, не подлежащим огласке и не касающимся никого, кроме самой организации. Завеса тайны вокруг внутреннего мира компании тем более характерна для российских условий, в противовес западным странам, где фирмы являются более открытыми, а их деятельность более прозрачной. У нас же вошло в привычку все тщательно скрывать как от государства, так и от других участников рынка. К счастью, сегодня многие предприниматели приходят к пониманию того, что прозрачность и открытость деятельности – залог успеха. Тем не менее, закрытость еще остается. В этих условиях собирать сведения о конкуренте приходится, что называется «по крохам», пользуясь всеми доступными методами получения информации. Ни один из них не дает исчерпывающей информации, поэтому необходимо их комплексное использование. Таблица 1 представляет собой матрицу задач, встающих в процессе изучения конкурентов, и методов их решения, то есть методов исследования, сбора информации.

Кратко рассмотрим каждый из предложенных методов.

  1. Анализ прессы.

Анализ прессы не является основным методом. В прессе может только промелькнуть упоминание о конкуренте, но, учитывая дефицит данных, может пригодиться и это. Естественно, перед тем как приступить к просмотру прессы, надо четко сформулировать проблему и вопросы, поиском ответов на которые будут заниматься исследователи. Необходимо определить какие именно издания будут просматриваться и за какой период. Следует отметить, что масштаб интересующих нас изданий – только местные, региональные или еще и всероссийские – зависит от масштабов деятельности конкурента. Для анализа прессы используется метод «контент-анализа». Мы не будем здесь подробно останавливаться на процедуре и требованиях, предъявляемых к его проведению, так как это не является целью данной работы. Нас больше интересуют особенности, возникающие при анализе прессы с целью изучения конкурентов. Одна из них заключается в том, что практически по всем показателям прессу можно просматривать регулярно, отслеживая появляющиеся изменения.

  1. Анализ деловой прессы.

Мы отделили деловую прессу от просто прессы, поскольку она имеет ряд важных отличительных особенностей. Пожалуй, деловую прессу можно считать более независимой, так как ее читают профессионалы в этой области, которых довольно сложно ввести в заблуждение.

Таблица 1. Матрица задач и методов, которыми они решаются.




Анализ

прессы

Анализ

деловой

прессы

Анализ

статис

тики

Анализ

офици

альных

доку

ментов

Анализ

рекла

мы

Экспер

тный

опрос

Невклю

ченное

наблю

дение

Вклю

ченное

наблю

дение

Массо

вый

опрос

Организационная структура

+

+













+







Собственники организации




+










+










Планы и стратегия развития




+







+

+

+

+




Нематериальная собственность




+




+




+










История существования

+

+










+










Корпоративная культура

+

+










+

+

+




Отношения с государством, законом

+













+










Участие в ассоциациях, союзах

+

+




+










+




Партнеры и отношения с ними

+













+










Логистика и каналы сбыта




+






















Клиентская база, сегментация













+

+










Позиционирование: реклама и PR

+

+







+

+










Методы, способы, технологии продаж













+




+

+




Ценовая политика, система скидок







+

+

+




+

+




Ассортимент продукции







+

+

+




+







Технико-экономические показатели




+

+

+




+










Доля рынка







+







+







+

Управление персоналом




+
















+




Техническая и технологическая оснащенность

+

+










+

+







Имидж организации

+

+










+







+

Потребительская удовлетворенность
















+

+




+



Читающая аудитория не такая массовая, как у обычной прессы, что также предъявляет особые требования к содержанию. Цена деловой прессы выше, чем обычной. В деловой прессе печатаются достаточно хорошие авторы, являющиеся практикующими специалистами в данной области. Многие работы находятся на уровне научных исследований. Кроме того, здесь можно найти интервью с интересными людьми, дающие много полезной информации (хороший журналист может вытащить из собеседника то, что для исследователей и рядовых сотрудников самой фирмы является «коммерческой тайной»).

Под деловой прессой мы подразумеваем отраслевые издания («Фармацевтический вестник», «Рынок ценных бумаг», «Индустрия рекламы», «Нефть и капитал» и другие), специализированные издания по маркетингу («Маркетолог», «Маркетинг в Росси и за рубежом», «Маркетинговые исследования», «Практический маркетинг» и другие) и деловые издания (газеты: «Ведомости», «Коммерсантъ», журналы: «Эксперт», «Деньги», «Компания», «Профиль», «Фокус» и другие).

  1. Анализ статистики.

Первое место, куда следует обратиться, – это Государственный комитет по статистике РФ, именуемый также Госкомстат, Роскомстат и Российское статистическое агентство (РСА). При всей критике, зачастую вполне оправданной, которой подвергается деятельность этого государственного ведомства, ничего более надежного в плане сбора макроэкономических данных со всей огромной территории нашей страны у нас нет.

Ежемесячно Госкомстат выпускает отчет «Социально-экономическое положение России». Отчет выходит примерно через пять-шесть недель после окончания соответствующего месяца. Кроме ежемесячного отчета о социально-экономическом положении, Госкомстат выпускает с различной периодичностью еще немало статистических справочников. Все это можно приобрести за вполне приемлемую цену.

Помимо Госкомстата имеет смысл обратиться в такие учреждения, как Регистрационная палата и Торгово-промышленная палата. Пользование их услугами будет стоить, конечно, дороже.

Плюсом этого метода является то, что с его помощью мы можем получать данные обо всех или о большинстве своих конкурентов одновременно, из одного источника и достаточно быстро.

  1. Анализ официальных документов.

К сожалению, доступ к официальным документам конкурента очень затруднен. Самыми доступными в данном случае являются прайс-лист и годовой баланс, который акционерные общества по закону обязаны ежегодно представлять в открытой печати. Существуют также отчеты фирм, которые не составляет большого труда заполучить, но их публикация практикуется только сотней-двумя ведущих компаний и банков. Их легче всего найти в Интернете или в рейтинговых агентствах. Под официальными документами, не исходящими от самой организации подразумеваются, например, патенты, лицензии, какие-либо документы различных союзов и ассоциаций.

  1. Анализ рекламы.

Нас интересуют все рекламные и PR материалы, размещаемые организацией. Это может быть: реклама в прессе и деловой прессе, наружная реклама (плакаты, растяжки, банеры и др.), реклама на радио и телевидении, реклама и сайты в Интернете, оформление мест продаж, директ-мэйл (почтовые рассылки), упаковка, полиграфическая продукция (буклеты, листовки и т.п.), сувенирная продукция, выставки, в которых участвует организация, презентации и праздники, которые она устраивает, спонсоринг (кого и почему спонсирует организация).

Помощь в сборе данных для анализа рекламы могут осуществлять такие методы, как анализ прессы, анализ деловой прессы, включенное и невключенное наблюдение.

Анализ рекламы дает нам возможность определить напор, агрессивность рекламы конкурента, ее интенсивность, регулярность, насколько последовательно или хаотично он занимается рекламой и PR, сколько тратит на это денег (рекламный бюджет) и другие данные. Это, в свою очередь, позволяет делать выводы о том, какова идеология рекламы, на что делается упор, какая идея заложена в рекламе (например, в рекламе компьютеров FROGGY заложена идея семейного компьютера). Основываясь на этом, можно судить о планах и стратегии организации, предугадывать или упреждать ее ходы. Знание того, что собирается делать твой конкурент дает огромное преимущество, возможность действовать на ход вперед.

  1. Экспертный опрос.

Данный метод дает, пожалуй, самые ценные сведения для изучения конкурентов. Достоинство метода заключается в том, что он дает возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников. Среди проблем метода можно назвать следующие: сложность организации экспертизы (и отбора экспертов в достаточном количестве и «качестве», и проведения опроса); сложность формирования окончательной экспертизы (согласования полученных данных, их анализа и интерпретации); возможное влияние на результат выбранной формы проведения опроса; высока стоимость проведения опроса (высока как оплата труда экспертов, так и расходы на организацию и проведение экспертизы). Знание недостатков метода необходимо, чтобы суметь их преодолеть. Попытаемся разобраться с тем, как осуществляется отбор экспертов.

Главный критерий отбора экспертов – их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в этом случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Скриптинг (предварительный отбор респондентов с помощью экспресс-опроса) проводится методом телефонного опроса, который осуществляют специально подготовленные интервьюеры. Основная цель – «пробить стену» из секретарей и личных референтов, установить личный контакт с интервьюируемым и промотивировать его (подчеркнуть ценность и значимость его мнения) для участия в исследовании.

Иногда применяется также метод «снежного кома», то есть от каждого специалиста, привлекаемого в качестве эксперта, получают несколько фамилий тех, кто может быть экспертом или информантом по рассматриваемой тематике. Для повышения надежности собираемой информации активно используется метод Делфи – экспертный опрос, предусматривающий взаимную критику мнений различными специалистами.

  1. Невключенное наблюдение.

Наблюдением называется непосредственный визуальный или с применением средств визуализации (видеокамеры и прочие записывающие устройства) контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.

Процедура осуществления наблюдения: исходя из целей и задач исследования, определяются параметры, по которым будет осуществляться наблюдение (каковы они зависит от конкретного исследования), составляется бланк наблюдения и происходит выход «в поле». Сбор данных по таким параметрам, как организационная структура, планы и стратегия развития, корпоративная культура осуществляется путем проведения наблюдений на выставках, в которых принимает участие конкурент, и презентациях, которые они устраивают. Для ответа же на такие вопросы, как методы, способы и технологии продаж, ценовая политика и система скидок, ассортимент продукции, техническая и технологическая оснащенность, потребительская удовлетворенность целесообразно проводить наблюдение в местах продаж или других местах обслуживания клиентов (офисы и т.п.). Трудность заключается в том, что зачастую наблюдение должно проводиться инкогнито.

  1. Включенное наблюдение.

Включенным наблюдением называется способ наблюдения, при котором исследователь становится частью исследуемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива. Особенностью данного метода является то, что в роли наблюдателя иногда приходится выступать собственникам, руководителям, менеджерам компании, которая изучает своих конкурентов, хотя традиционное наблюдение (наблюдатель – исследователь) тоже имеет место.

  1. Массовый опрос.

Конечной целью массового опроса является получение данных, характеризующих всю генеральную совокупность, то есть всех представителей, носителей какого-либо важного признака. В нашем случае этим признаком является принадлежность к группе потребителей интересующей нас организации-конкурента. Этим методом предполагается решение только трех из стоящих перед нами задач: определение примерной доли рынка, имиджа организации-конкурента и потребительской удовлетворенности. Все они решаются посредством опроса потребителей. Достаточно остро здесь встает проблема выборки. Ее решение зависит от конкретных условий конкретного исследования. Вот несколько примеров.

При достаточно небольшом количестве клиентов на этом рынке (товар или услуга не являются предметом массового спроса) как основу для определения генеральной совокупности можно использовать базу данных бывших, настоящих и потенциальных клиентов организации-заказчика (это, скорее всего, будет список практически всех потребителей данного рынка). В данном случае может быть оправдано даже сплошное, а не выборочное обследование. Если это товар или услуга массового спроса, то возможно использование уличного опроса (при всех его недостатках). При этом методом выборки может быть так называемая «выборка по времени». Смысл ее сводится к тому, что она определяет дни недели и время проведения опросов на протяжении некоторого периода для наилучшего достижения интересующей нас аудитории.

Естественно, что все перечисленные выше методы необходимо уметь правильно применять на практике. Невозможно предусмотреть, а потому и рассказать обо всех трудностях и сложностях, которые могут возникнуть при проведении реального исследования. Пожалуй, единственным советом здесь может являться внимательное изучение литературы по методам исследования и отработка навыков исследования конкурентов на практике.


Библиографический список:


  1. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

  2. Боровик С., Проненко Г. Заглянуть бизнес-клиенту в глаза // Новый маркетинг. 2003. № 8.

  3. Дридзе Т.М. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. – М.: Наука. 1990.

  4. Животова И. Последний довод // Новый маркетинг. 2003. № 5.

  5. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования // Социологические исследования. 1999. № 3.

  6. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003.

  7. Соловьева Д. Экспертные методы в маркетинге // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 2.

  8. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб.: Питер. 2001.

  9. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998.