bigpo.ru
добавить свой файл
1 2 ... 18 19















УДК 339.13(075.8) ББК 65.42я73 Д42

Перевод с английского В.Н. Егорова

Рецензенты;

д-р экон. наук, проф. М.М. Макетное;

д-р экон. наук, проф. Г.А, Васильев;

д-р экон. наук, проф. М.А. Комаров

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвшш

Джоббер Д., Ланкастер Дж.

Д42 Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.

ISBN 0-273-64210-3 (англ.) ISBN 5-238-00465-6 (русск.)

Этот популярный английский учебник содержит пять частей В пер­вой части («Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в мар­кетинге, поведение индивидуального и организационного покупателей, стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответствен­ность в области продаж, навыки персональных продаж, управление ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях, прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей части («Среда, в которой осуществляются продажи») — каналы продаж, перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части («Контроль продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д.

Каждая глава учебника снабжена практическим заданием, вопросами для обсуждения и контрольными вопросами, в приложении приводятся ситуационные примеры.

Для студентов высших и средних специальных учебных заведений, руководителей и менеджеров предприятий и организаций, специалистов служб маркетинга предприятий, предпринимателей и коммерсантов.

ББК 65.42я73

ISBN 0-273-64210-3 (англ.) © Macdonald & Evans

© Pearson Education Limited 1990, 1994, 1997, 2000.

ISBN 5-238-00465-6 (русск.) This translation of Selling & Sales Management,

Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

жшшйвя&ышшшвш*. mm

Примечание переводчика 12

Предисловие 14

Введение 15

Часть 1. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ 17

1. Развитие продаж и их роль в маркетинге 18

Цели 18

Ключевые термины 18

  1. Исходная информация 18

  2. Сущность продаж и их роль 19

  3. Типы продаж 20

  4. Имидж продаж 24

  5. Сущность управления продажами и его предназначение 27

  6. Маркетинговая концепция 29

  7. Реализация маркетинговой концепции 32

  8. Зависимость между продажами и маркетингом 47

  9. Выводы 53 Практическое упражнение: Mephisto Products Ltd. 54 Вопросы для обсуждения 57 Экзаменационные вопросы 58

^ 2. Покупательское поведение потребителей и организаций 59

Цели 59

Ключевые термины 59

  1. Различия в покупательском поведении потребителей и организаций 59

  2. Покупательское поведение потребителя 63

  3. Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями 70

  4. Покупательское поведение организации 81

  5. Факторы, влияющие на покупательское поведение организации 91

  6. Развитие практики закупок 97

  7. Управление взаимоотношениями 102

2.8. Выводы 103
Практическое упражнение: Несостоявшаяся продажа
компьютера 104

Оглавление

Вопросы для обсуждения 106

Экзаменационные вопросы 106

^ 3. Стратегия продаж 107

Цели 107

Ключевые термины 107

  1. Продажи и маркетинговое планирование 107

  2. Процесс планирования 107

  3. Разработка маркетинговых планов 108

  4. Место продаж в маркетинговом плане 115

  5. Выводы 127 Практическое упражнение: Auckland Engineering pl|, 128 Вопросы для обсуждения 130 Экзаменационные вопросы 130

Часть 2. ПРИЕМЫ ПРОДАЖ 131

^ 4. Сфера ответственности при продажах

и подготовка к продажам 132

Цели 132

Ключевые термины 132

  1. Сфера ответственности при продажах 132

  2. Подготовка к продажам 144

  3. Выводы 154 Практическое упражнение: The O'Brien Company 155 Вопросы для обсуждения 156 Экзаменационные вопросы 156

^ 5. Навыки и умения для осуществления

персональных продаж 157

Цели 157

Ключевые термины 157

  1. Начало 160

  2. Идентификация запросов и проблем 161

  3. Презентация и демонстрация 165

  4. Устранение возражений 173

  5. Ведение переговоров 179

  6. Осуществление непосредственной продажи 182

  7. Последующие действия 188

  8. Выводы 190

Практическое упражнение: Компания The Mordex 190

Photocopier Company 190

Вопросы для обсуждения 191

Экзаменационные вопросы 192

^ 6. Продажи ключевым клиентам и управление

этими клиентами 193

Цели 193

Ключевые термины 193

  1. Что такое управление ключевыми клиентами? 194

  2. Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами 196

  3. Принятие решения о том, следует ли прибегнуть

к управлению ключевыми клиентами 198

6.4. Задачи управления ключевыми клиентами

и требуемые для этого навыки и умения 199

6.5. Модель управления формированием отношений

с ключевыми клиентами 200

  1. Продажи ключевым клиентам 205

  2. Формирование взаимоотношений с ключевыми клиентами 218

  3. Информация о ключевых клиентах и система планирования 221

6.9. Выводы 227
Практическое упражнение: Cloverleaf pic 227
Вопрос для обсуждения 231
Экзаменационные вопросы 232

^ 7. Продажи на основе взаимоотношений 233

Цели 233

Ключевые термины 233

7.1. От комплексного управления качеством до заботы

о потребителе 233

  1. От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями 237

  2. Понятие обратного маркетинга 240

  3. От маркетинга взаимоотношениями до продаж

на основе взаимоотношений 242

7.5. Тактические приемы продаж на основе
взаимоотношений 245

7.6. Выводы 250
Практическое упражнение: Midlands Switchgear Limited 250

Вопросы для обсуждения 252

Экзаменационные вопросы 252

^ 8. Использование для продан* приемов прямого маркетинга

и информационных технологий 253

Цели 253

Ключевые термины 253

  1. Прямой маркетинг 254

  2. Дополнительное использование информации

при продажах и управлении продажами 276

8.3. Выводы 294
Практическое упражнение: Святочные геммы 295
Вопросы для обсуждения 296
Экзаменационные вопросы 296

Часть 3. СРЕДА, В КОТОРОЙ

^ ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ 297

9. Условия, в которых осуществляются продажи 298

Цели 298

Ключевые термины 298

  1. Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи 298

  2. Каналы продаж 304

  3. Промышленные/коммерческие продажи

и продажи органам власти 311

  1. Продажи для перепродажи 315

  2. Услуги, связанные с продажами 322

  3. Стимулирование продаж 326

  4. Выставки 333

  5. Паблик рилейшнз 339

9.9. Выводы 348
Практическое упражнение: Argent Distributors Ltd 349
Вопросы для обсуждения 352
Практическое упражнение: Yee W. Plastic Piping
Components Ltd 353
Вопросы для обсуждения 354
Практическое упражнение: Quality Chilled Foods Ltd 354

Оглавление

Вопросы для обсуждения 355

Экзаменационные вопросы 356

^ 10. Международные продажи 357

Цели 357

Ключевые термины 357

  1. Введение 357

  2. Экономические аспекты 358

  3. Международные продажи и отдельная компания 372

  4. Факторы культуры в международных продажах" 374

  5. Организация международных продаж 383

  6. Ценообразование 395

  7. Конкретное изучение международных продаж: Япония 398

10.8. Выводы 406
Практическое упражнение: Wardley Investment Service
(Гонконг) 407
Вопросы для обсуждения 408
Практическое упражнение: Sapporo (Hong Kong) Ltd 409
Вопросы для обсуждения 410
Практическое упражнение: Quality Kraft Carpets Ltd 410
Вопросы для обсуждения 415
Экзаменационные вопросы 416

^ 11. Правовые и этические аспекты 417

Цели 417

Ключевые термины 417

  1. Контракт 418

  2. Условия и временные сроки 419

  3. Условия торговли 420 11.4.' Практические приемы бизнеса и правовой контроль 425 11.5. Выводы 432 Практическое упражнение: Kwiksell Cars Ltd 432 Вопрос для обсуждения 434 Экзаменационные вопросы 434

Часть 4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 435

^ 12. Наём и отбор персонала 436

Цели 436

Ключевые термины 436

  1. Важность отбора 436

  2. Подготовка описания работ и спецификации требований к персоналу 440

  3. Идентификация источников найма и методов коммуникации 444

  4. Разработка эффективной формы заявки

и подготовка короткого списка претендентов 447

  1. Проведение собеседования 449

  2. Дополнительная помощь в отборе 456

12.7. Выводы 460
Практическое упражнение: Plastic Products Ltd 461
Вопросы для обсуждения 462
Экзаменационные вопросы 462

^ 13. Мотивация и подготовка торговых представителей 463

Цели 463

Ключевые термины 463

  1. Мотивация 463

  2. Подготовка торговых представителей 482

  3. Выводы 495 Практическое упражнение: Продажа авторучек 496 Экзаменационные вопросы 496

^ 14. Организация деятельности торговых представителей

и вознаграждение за их работу 499

Цели 499

Ключевые термины 499

  1. Организационная структура 499

  2. Определение числа торговых представителей 509

  3. Определение торговых территорий 511

  4. Компенсация 515

  5. Выводы 520 Практическое упражнение:

The Silverton Confectionery Company 521

Вопрос для обсуждения 522

Экзаменационные вопросы 522

Часть 5. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОДАЖАМИ 523

^ 15. Прогнозирование объема продаж 524

Цели 524

Ключевые термины 524

  1. Цель 524

  2. Планирование 525

  3. Уровни прогнозирования 529

  4. Качественные приемы 530

  5. Количественные приемы 536

  6. Выводы 551 Практическое упражнение: Classical Reproductions Ltd 551 Вопросы для обсуждения 558 Экзаменационные вопросы 558

^ 16. Составление бюджета и его оценка 559

Цели 559

Ключевые термины 559

  1. Цель составления бюджета 559

  2. Составление бюджета 560

  3. Бюджет продаж 562

  4. Распределение бюджета 564

  5. Цель оценивания 565

  6. Задание стандартов по работе 567

  7. Сбор информации 568

  8. Показатели работы 569

  9. Оценочное собеседование 581

  10. Выводы 582 Практическое упражнение: Dynasty Ltd 582 Вопросы для обсуждения 583 Практическое упражнение: MacLaren Tyres Ltd 583 Вопросы для обсуждения 586 Экзаменационные вопросы 586

ПРИЛОЖЕНИЯ 587

Приложение 1. Изучение кейсов по продажам 588

Кейс 1. Sophisto (UK) pic ' 588

Кейс 2. Sunderland Ceramics Limited 596

Кейс 3. Gardnov Limited 604

Кейс 4. Allwarm Knitting Limited 607

Приложение 2. Приемы подготовки к экзшеиая 613

Указатель аббревиатур

622

^ ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА -£

Хочется обратить внимание на некоторые особенности перевода, ка­сающиеся текста всей книги. Примечания, связанные только с отдель­ными темами, даются в соответствующих главах.

  1. Чтобы исключить применение одного термина к двум разным по­нятиям, в переводе под продавцом понимается компания, структура биз­неса, которая продает свою продукцию. Такая структура бизнеса также называется продающей компанией или поставщиком. Лица, которые не­посредственно занимаются этим на местах, называются торговыми пред­ставителями.

  2. В контексте данной книги термины потребитель, клиент и заказ­чик являются полностью эквивалентными. В переводе эта эквивалент­ность в основном сохранена, однако слово заказчик больше используется применительно к организациям, а потребитель — к отдельным людям. При использовании этих терминов в качестве определения к другим сло­вам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, напри­мер, потребительские запросы.

  3. Достаточно часто авторы книги, говоря о торговом представителе вообще, затем добавляют и женский род. Мы признаем абсолютное ра­венство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, ди­ректор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. Отказ от «женских оттенков» позволяет не утяжелять перевод более сложными конструкциями. Дума­ется, что здесь это вполне оправданно, поскольку не влияет на сущность рассматриваемых понятий. Кстати, подобную оговорку делают во введе­нии и сами авторы.

4. В тексте активно используются некоторые аббревиатуры (TQM,
MRO, DMU, JIT и ряд других), у которых пока не появилось эквива­
лентной, устоявшейся аббревиатуры на русском языке. В этой книге
при первом появлении в тексте такой аббревиатуры все ее составляю­
щие переводятся, что позволяет читателю понимать, о чем идет речь, но
далее дается английская аббревиатура. Это сделано с одной целью: в
разных книгах и статьях, переводимых в настоящее время на русский
язык, одна и та же аббревиатура получает разные варианты. Так, для
TQM (комплексное (тотальное, всеобщее) управление качеством) пред­
лагаются КУК, ТКМ, ВУК и некоторые другие. Поэтому у читателя
порой может сложиться мнение, что речь идет о разных понятиях. Что­
бы избежать этого, будем, пока в словарях не появится устоявшийся
эквивалент, пользоваться англоязычными аббревиатурами. В конце книги
приводится список с указанием страницы, на которой аббревиатура встре­
чается впервые.

Примечание переводчика

  1. Очень часто и в оригинале, и в переводе встречаются словосочета­ния типа компания продала, организация решила провести кампанию и т.п. Конечно, в этих случаях речь идет о людях. Возможно, это очевидно, но мы специально подчеркиваем еще раз, что сама по себе компания сде­лать ничего не может, за всеми ее решениями и действиями стоят конк­ретные руководители и сотрудники. Но поскольку в данном случае они действуют в первую очередь в интересах организации, то в языке (как в английском, так и русском) активно встречается форма, в которой люди становятся фактически эквивалентом организации, и наоборот.

  2. Под продуктом здесь понимается и товар, и услуга, под товаром — материальный предмет, под услугой — процесс или явление с преоблада­нием нематериальных характеристик. И продукт, и товар, и услуга про­изводятся в основном для возмездной реализации другим людям или орга­низациям. При использовании указанных терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово «продукт» как максимально широ­кое: продуктовые стратегии и т.п.

  3. Поскольку по нормам русского языка словосочетания типа «ме­неджмент продажами», «менеджмент качеством» и им подобные (т.е. сло­восочетание слова «менеджмент» с существительными в творительном падеже) не рекомендуются (хотя все чаще встречаются в литературе по бизнесу), приходится использовать слово «управление», хотя сущность этих двух терминов не является в полной мере эквивалентной. Когда в оригинале слово «менеджмент» используется в качестве прилагательного, в переводе появляются такие словосочетания, как управленческие факто­ры и им подобные. В связи с этим термины менеджмент и управление и производные от них в этой книге часто являются взаимозаменяемыми.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вопрос управления продажами долгое время в университетах Великобритании не рассматривался. Одной из причин, объясня­ющих это, была недостаточность соответствующих учебников как для студентов, так и для послевузовского образования. В данной книге функции продаж рассматриваются в теоретическом и прак­тическом аспектах и в доступной форме дается системное осве­щение данной темы. Я полагаю, этот учебник будет благосклонно встречен в учебных кругах и стимулирует более глубокое изучение материала по продажам в курсе маркетинга и других дисциплин бизнеса.

В конце каждой главы авторы приводят небольшие кейсы и практические упражнения, которые помогут преподавателям в раз­работке материалов для практических занятий и семинаров, а сту­дентам — проверить свое понимание изученного материала. В ка­честве дополнения к кейсам приводятся типичные экзаменационные вопросы.

Практикам знакомство с этой книгой также будет полезным. Практические вопросы и проблемы продаж и управления прода­жами рассматриваются в ней подробно с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире.

И Джефф Ланкастер, и Дэвид Джоббер являются опытными преподавателями курсов продаж и маркетинга, что во многом и помогло им написать эту выдающуюся книгу.

Профессор Питер Доил Университет Warwick

ВВЕДЕНИЕ

В книге рассматривается наиболее важный для большинства студентов и специалистов-практиков элемент маркетинг-микса. Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировал­ся. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому в книге объясняет­ся, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте.

Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы про­даж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются про­дажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». В ча­сти «Перспективы продаж» изучаются продажи в их историческом контексте, а затем рассматривается их место в маркетинге и мар­кетинговой структуре. Здесь же анализируются различные типы покупателей, что помогает понять их мышление и в соответствии с этим организовать продажи. Часть «Приемы продаж» в первую очередь представлена с практической точки зрения и охватывает такие аспекты, как подготовку к продажам, процесс персональ­ных продаж и ответственность при продажах. В части «Среда, в которой осуществляются продажи» анализируются институты, че­рез которые осуществляются продажи; сюда входят каналы про­даж, промышленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, а также продажи для перепродаж. Международные прода­жи — более важная сфера в результате постоянно растущей «ин­тернационализации» бизнеса, и поэтому для них выделена от­дельная глава. Часть «Управление продажами» охватывает вопросы найма, отбора, мотивации и подготовки персонала, а также пока­зывает, как следует организовать работу торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд. И нако­нец, в части «Контроль за продажами» разбираются бюджеты про­даж и поясняется, как эти бюджеты становятся исходной точкой для планирования бизнеса. Здесь также рассматривается прогно­зирование продаж и даются рекомендации по приемам прогнози­рования, объясняется, почему это является сферой деятельности и ответственности менеджеров по продажам, а не финансистов.

^ ИД Введение

Каждая глава завершается небольшим кейсом и практическими уп­ражнениями, за которыми следуют практические вопросы, похожие на те, которые будут предложены студентам при сдаче экзаменов.

В пятое издание вошла новая глава — «Использование для про­даж приемов прямого маркетинга и информационных технологий». Это отражает новые методы продаж, предлагаемые потребителям (например, непосредственные почтовые рассылки, телемаркетинг, Интернет), и то влияние, которое технологии оказывают на произ­водительность торговых представителей и способы ведения бизне­са. В новом издании также содержится много новых и уточненных старых кейсов, которые помогают в эффективном изучении сущ­ности продаж и управления продажами. Использование кейсов типа «Продажи и управление продажами в действии» здесь расширено, чтобы показать, как изучаемые принципы могут применяться на практике. Предлагается также новое вступление к главе «Условия, в которых осуществляются продажи», показывающее, каким обра­зом на функцию продаж влияют ситуационные и управленческие факторы. Обсуждение управления ключевыми клиентами в новом издании включает модель формирования взаимоотношений с клю­чевыми клиентами и вопросы ее применения. И наконец, в этом издании по-прежнему, чтобы учесть все возрастающую важность международных рынков для компании, делается акцент на между­народных аспектах продаж и управления продажами.

Этот текст будет особенно полезен для тех студентов, которые учатся в таких заведениях, как Chartered Institute of Marketing, Advertising and Marketing Education Foundation (Институт специа­листов по маркетингу и рекламе) или London Chamber of Commerce (Лондонская торговая палата), при получении ими степени бака­лавра и на курсах последипломного образования, где изучается маркетинг. Помимо этого текст имеет не только теоретическую, но и практическую направленность и поэтому окажется очень полезным как для торговых представителей, работающих на мес­тах, так и для менеджеров по продажам.

И в конце авторы хотели бы поблагодарить Гордона Лукоса за информацию о диверсификации и полученных и утраченных заказах, на основании которой был написан соответствующий материал. Мы также хотели бы поблагодарить Белинду Дьюснеп, Майка Старки и Лин Паркинсон за предоставление нам отличного материала по воп­росу применения информационных технологий в сфере продаж.

Дэвид Джоббер Джефф Ланкастер

Часть 1


^ ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ




ГдйёСГ

РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ

^ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ


Цели

Изучив эту главу, вы должны уметь следующее:

  1. Понимать, к чему приводит ориентация на производство, продажи или маркетинг.

  2. Понимать, почему продажи обычно вызывают негативные ассоциации.

  3. Знать, в каких случаях продажа соответствует маркетинг-миксу.

  4. Определять, за что отвечает управление продажами.


^ Ключевые термины

анализ безубыточности интенсивная дистрибуция маркетинговая концепция маркетинг-микс продажи проникновение на рынок

сегментация рынка «снятие сливок» с рынка целеполагание цикл жизни продукта управление продажами эксклюзивная дистрибуция

^ 1.1. Исходная информация

Возможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не об­суждается так активно между теми, кто профессионально занима­ется этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосред­ственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства мно­гие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах и о торговых представителях. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений раз­деляются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Бли­зость порой порождает пренебрежение».

Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и по-

^ Развитие продаж и их роль в маркетинге ЯиН

этому в этой главе мы начнем с изучения сущности и роли про­даж и управления продажами в современных организациях и по­знакомимся с некоторыми наиболее типичными мифами и оши­бочными представлениями.

Мы также посмотрим, как продажи развиваются во времени, поскольку, подобно другим функциям бизнеса, они должны по­стоянно адаптироваться и изменяться. Возможно, одно из наибо­лее важных и далеко идущих изменений этого рода — адаптация концепции маркетинга и ее практики в результате перемен, про­исходящих в той среде, в которой действует бизнес. Из-за важ­ности этой динамики для функции продаж мы рассмотрим и ме­сто маркетинга в компании, и место продаж в маркетинге.

В настоящее время важность продаж отражается и структури­рованием их на профессиональном уровне; сейчас, например, толь­ко в Великобритании существуют два органа, занимающихся этим направлением: Институт продаж и управления маркетингом и Институт профессиональных продаж.

^ 1.2. Сущность продаж и их роль

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или ис­кусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень слож­ный процесс, включающий использование полного набора прин­ципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, кото­рые решаются при продаже. Далее в этой главе мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере дело­вой активности.

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от пол­ных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подго­товку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, яв­ляется единственным важным связующим элементом компании с

20

Глава 1

ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалить­ся только из-за того, что торговые представители действуют не­эффективно. Такая роль торговых представителей на передней ли­нии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффектив­ность. Поэтому во второй части этой книги внимание обращается на важную сферу — приемы продаж.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. На­пример, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых тор­говые представители нужны главным образом для того, чтобы до­ставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности зна­чительно отличаются от тех, которые требуются от торговых пред­ставителей, имеющих дело с продажей капитального оборудова­ния, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потреби­телю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов терми­на «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая сово­купность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении тор­говой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к професси­онализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со все­ми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

^ 1.3. Типы продаж

Множество различных ситуаций, связанных с покупками, не­избежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущ-

Развитие продаж и их роль в маркетинге 11111

ности решаемых задач. На рис. 1.1 показано, что существует прин­ципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способ­ствует их появлению и непосредственно работает на местах. При­емщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, не­посредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации.



Рис. 1.1. Типы продаж

Существуют три типа приемщиков заказов: внутренние при­емщики, агенты по доставкам и внешние приемщики. Понятие «пособника» в получении заказов относится к торговым предста-




следующая страница >>